一. 用戶分層模型及分析方法 

1．何為用戶？

在討論用戶生命周期價值（CLV）之前，我們先看看，這里的“用戶”究竟指的是哪些人。

舉個例子：如果把地球看成一個APP，用戶就好比地球上的人。

每年出生1.4億人，目前70億人活在世界上，已經(jīng)累計死去1080億人。其中出生人數(shù)就像是新增用戶，現(xiàn)存70億人口等同于活躍，累計死去的人意味著流失，“人活七十古來稀”的概念與留存周期類似，人們生育繁衍又與產(chǎn)品的口碑傳播很像。這樣，我們可以一一對應(yīng)這些用戶生命周期中的概念：新增（Acquisition）、活躍（Activation）、留存（Retention）、傳播（Refer）等，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，還有一個商業(yè)變現(xiàn)（Revenue）的環(huán)節(jié)。這五個環(huán)節(jié)，就構(gòu)成了我們常說的AARRR用戶生命周期模型。

圖1

仔細觀察圖一過程，不難發(fā)現(xiàn)，我們經(jīng)常很自豪地說我積累了幾百萬、幾千萬用戶，其實沒有太大的意義。因為，這個數(shù)字當中的大多數(shù)用戶，可能已經(jīng)流失了，他們不會再為你的產(chǎn)品創(chuàng)造任何價值了。

因此，當我們討論“用戶”的時候，我們需要清醒地認識到，只有那些能夠被激活、與產(chǎn)品有互動、長期留存、消費/點擊廣告，甚至主動為你做傳播的用戶，才是真正優(yōu)質(zhì)的、核心的、正在創(chuàng)造價值的用戶。

那么，如何找到這群真正的優(yōu)質(zhì)核心用戶呢？我們要做的第一件事就是分層。

2. 何為用戶分層？ 

用戶分層，是一種對用戶進行群組劃分的方法，通常用于描述某一用戶的當前狀態(tài)；在用戶分層模型中，某一個用戶在某一特定時間應(yīng)只屬于一個用戶層級。今天，我們主要講以生命周期階段為依據(jù)的用戶分層方法。

在按CLV做用戶分層的過程中，我們需要以不同的“行為”的觸發(fā)情況，標識用戶的當前狀態(tài)。以此判斷用戶正處于新增、活躍、留存、傳播、付費的哪一個階段。

3.如何給用戶分層？ 

舉幾個例子：

1）社交應(yīng)用（SNS）典型分層：

第一層是新增訪客，只要啟動應(yīng)用就算一個訪客，訪客中流失的記為流失訪客；

第二層可以標記為活躍用戶，至少觸發(fā)一次瀏覽事件的才算一個有效活躍，流失的記為流失參與者者；

第三層標記為互動用戶，有點贊評論的用戶就是互動用戶，流失用戶記為流失使用者；

第四層記為回訪用戶，以多次啟動應(yīng)用并且多次互動為標準，如果他們流失了，則記為流失高價值用戶。

2）SaaS用戶的典型分層：

第一層是訪客用戶，以打開網(wǎng)站為基準，訪客中流失的記為流失訪客；

第二層記為評估用戶，以深度瀏覽或查看官網(wǎng)demo為準，流失的記為流失評估者；

第三層標記為試用用戶，以完成注冊為標準，流失用戶記為流失試用者；

第四層記為付費用戶，以完成合同流程為準，流失用戶記為流失客戶。

3）互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)牡湫头謱樱?/strong>

第一層依然是訪客，也是以啟動應(yīng)用做標準；若一定時間周期內(nèi)沒有回訪記錄，則記入流失訪客；

第二層為評估者，分層依據(jù)是：觸發(fā)[查看理財產(chǎn)品]等內(nèi)容瀏覽相關(guān)的事件；如果一個用戶僅僅啟動了應(yīng)用，卻沒有瀏覽任何產(chǎn)品，就可以記為一個流失了；

第三層可以定義為實名用戶，分層標準是綁定銀行卡、完成實名認證等；此時，2、3層之間的流失用戶我們記為“瀏覽后流失”；

第四層標記為投資用戶，這個分層標準很簡單，比如：至少購買一次理財產(chǎn)品；對于綁定了銀行卡卻沒有選購產(chǎn)品的用戶，記為“理財前流失”；

第五層可記為復(fù)購用戶或者忠實用戶，這些用戶在投資行為上能夠滿足[周期性]的特征，投資金額能夠逐步[增長]；而時間周期內(nèi)，有過投資記錄卻不滿足該層級標準的用戶，可以被記為“理財后流失”。

對于上文提到的的用戶分層案例，我們可以歸納出一個圖形化的展示形式，如圖2：

圖2

圖2所示金字塔模型，完整地展現(xiàn)了該產(chǎn)品的用戶分層層級。企業(yè)可以通過跟蹤研究用戶行為，快速地明確用戶生命周期中的不同階段，并以此劃分用戶層級。這種基于行為的用戶研究方法，會極大地提升企業(yè)的用研效率，了解不同層級的用戶量及其轉(zhuǎn)化途徑，為用戶增長的突破提供數(shù)據(jù)支撐。

結(jié)合漏斗分析、同期群分析、留存率分析等多種分析模型，究竟哪些用戶在為企業(yè)創(chuàng)造價值、用戶為何購買為何流失……這些困擾著企業(yè)運營的難題都將迎刃而解。

用戶分層的展現(xiàn)與應(yīng)用，可以通過堆積面積圖、同期群百分比堆積圖等形式進行。關(guān)于這兩類數(shù)據(jù)展示形式的設(shè)計與解讀，我們將在后期撰寫?yīng)毩?nèi)容做講述。

4. 用戶分層的價值 

用戶分層，除了能夠為企業(yè)提供科學(xué)的用戶研究方法，其更重要的作用，在于拆分和構(gòu)建業(yè)務(wù)流程中的指標衡量體系。在任何一個企業(yè)或團隊里，不角色、不同部門、不同崗位的人，需要關(guān)注的指標是不盡相同的。表1是個簡單的例子：

關(guān)注用戶的生命周期，對用戶進行分層分析與管理，探索各個層級階段的核心指標，以此衡量業(yè)務(wù)部門的工作成效，這是每一個企業(yè)實現(xiàn)增長的必由之路。

當然，這個過程并不是一蹴而就一成不變的。用戶生命周期價值的分析與提升，同樣遵循著精益分析的循環(huán)（loop of lean analysis），即：產(chǎn)生想法->構(gòu)建指標體系->設(shè)計產(chǎn)品/方案->衡量實施結(jié)果->對過程數(shù)據(jù)進行分析->從分析中學(xué)習(xí)經(jīng)驗->產(chǎn)生新的想法。

圖3

一個好的idea對于優(yōu)秀產(chǎn)品而言固然重要，但更重要的，是對用戶需求的深刻理解和對用戶價值的深入挖掘。想要實現(xiàn)這個兩個“小目標”，CLV（用戶生命周期價值）分析必不可少，用戶分層模型及其指標體系必不可少。