張?jiān)?|在線原型工具墨刀（modao.io）創(chuàng)始人，先后創(chuàng)辦過在線報(bào)名網(wǎng)站“搶座網(wǎng)”，在線表單“搶答網(wǎng)”等，2014年初創(chuàng)立墨刀，很快成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的在線原型設(shè)計(jì)工具之一，“墨刀可以幫助你10分鐘設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)APP”

活動(dòng)：  2016年9月24日 Teambition 主辦 “增長(zhǎng)黑客”在中國(guó) —— 互聯(lián)網(wǎng)公司用戶增長(zhǎng)秘籍  筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方與演講者授權(quán)發(fā)布筆記。PPT來自嘉賓。

• 早期產(chǎn)品的用戶定位，是要窄，還是廣？
• 好的著陸頁設(shè)計(jì)，極大提高注冊(cè)率？
• 用戶注冊(cè)之后就走掉了，怎么辦？
• 討論區(qū)不僅可以解決問題，還可以提高活躍率？
• 如何定價(jià)，讓C端使用，B端付費(fèi)？
• 如何讓核心用戶成為產(chǎn)品的布道師？

一、早期產(chǎn)品定位，是要窄，還是廣？

很多人容易犯一個(gè)誤區(qū)：產(chǎn)品定位人群越多，吸引到的用戶就會(huì)越多。實(shí)際上不是這樣的，很多時(shí)候是剛好相反的，在產(chǎn)品特別早期時(shí)，定位的用戶人群越多，吸引到的人群越少。如果定位到一個(gè)細(xì)分人群，反倒可以獲得更多的用戶。

免費(fèi)的移動(dòng)應(yīng)用原型與線框圖工具

墨刀在用戶定位方向面臨這樣幾個(gè)問題：

首先我們的產(chǎn)品是針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師還是創(chuàng)業(yè)者、學(xué)生？

每個(gè)群體的差異都是非常大的。 

我們的產(chǎn)品到底是在線軟件還是桌面版的軟件？

到底是制作原型圖還是制作線框圖的？

這幾個(gè)問題中，每一個(gè)問題回答不妥，對(duì)后面的用戶增長(zhǎng)策略都會(huì)造成很大的影響。我們也犯過一些錯(cuò)誤，最開始我們針對(duì)手機(jī) APP，很多用戶說這個(gè)產(chǎn)品能不能設(shè)計(jì)網(wǎng)頁？

我當(dāng)時(shí)覺得手機(jī)和網(wǎng)頁的差別，不就是畫布大小不一樣嗎？

所以加了一個(gè)選項(xiàng)，用戶可以設(shè)置畫布大小，看起來用戶群擴(kuò)大了，不管做網(wǎng)頁還是做 APP 的，都是我的目標(biāo)用戶。后來很快發(fā)現(xiàn)，做網(wǎng)頁的用戶又給我們提了很多新的需求，為什么不支持鼠標(biāo)手勢(shì)，為什么沒有表格組件？

免費(fèi)的移動(dòng)應(yīng)用原型與線框圖工具

看起來我們把這些用戶定位到了，但是發(fā)現(xiàn)不能滿足他的需求。我們?cè)缙谌肆τ邢?，如果花了一部分精力滿足做網(wǎng)頁的需求，對(duì)于做手機(jī) APP 的需求肯定會(huì)拖延，導(dǎo)致這部分用戶的不滿意。

我們后來就把墨刀限定在針對(duì)手機(jī) APP 快速原型設(shè)計(jì)的工具，這樣看起來，雖然我們的用戶群變窄了，但是可以把更多的精力放在給用戶提供更好的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品滿意度。

關(guān)于產(chǎn)品和用戶定位，我的觀點(diǎn)是：如果你可以給50個(gè)人做他們會(huì)給你滿分的產(chǎn)品，就不要給100個(gè)人做只給你打50分的產(chǎn)品。

二、好的著陸頁設(shè)計(jì)，

如何讓注冊(cè)率從4％提升到15％？

在完成用戶群的定位之后，接下來要把用戶轉(zhuǎn)變成你網(wǎng)站的用戶，對(duì)于在線 Web 產(chǎn)品來說，著陸頁的設(shè)計(jì)就會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。對(duì)于著陸頁的設(shè)計(jì)，根據(jù)國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，影響“著陸頁”轉(zhuǎn)化率占比重最高的就是網(wǎng)站標(biāo)題的設(shè)計(jì)，所以之后我會(huì)跟大家分享一下墨刀著陸頁的變遷對(duì)于注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的影響。

我們最早在 slogan 的設(shè)計(jì)上，有一個(gè)很多人容易犯的錯(cuò)誤：站在我的角度說我的產(chǎn)品可以做什么，我的產(chǎn)品是什么。正確的做法應(yīng)該是站在用戶的角度告訴用戶，你的產(chǎn)品可以給用戶帶來什么樣的好處。

我們最早的版本，中文的 slogan 是：極簡(jiǎn)超快的原型設(shè)計(jì)工具。首先前面“極簡(jiǎn)、超快”這兩個(gè)詞特別虛，沒有明確的指向，感覺就是一句廢話。后面的“原型設(shè)計(jì)工具”又顯得特別專業(yè)，很多人看完這個(gè)之后，依然不知道我們是做什么的。

這個(gè)時(shí)候我們做了一組測(cè)試，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)首頁轉(zhuǎn)化率大概只有4%，后來又測(cè)試了很多網(wǎng)站標(biāo)題，改成了現(xiàn)在的 slogan：“墨刀可以幫助你10分鐘設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)APP”。

這個(gè)指向性特別強(qiáng)，首先我們不是「極簡(jiǎn)、超快」設(shè)定在很具象的印象，是在10分鐘就可以幫你設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)APP，并且沒有出現(xiàn)「原型設(shè)計(jì)」，我們只針對(duì)那些需要設(shè)計(jì)手機(jī)APP的人群。

我們把 slogan 換成這個(gè)之后，轉(zhuǎn)化率從4%提升到7%。這個(gè)時(shí)候，我們有沒有辦法再做進(jìn)一步的提升？文字的展現(xiàn)率比較有限，因?yàn)槟阏f10分鐘就是10分鐘？可能用戶看了會(huì)覺得你是吹牛，我們想在首頁加些什么，突出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)：我們是最容易上手的、比同類產(chǎn)品更快的。

后來我們又做了一版新的首頁，在中間放了一個(gè)視頻，這個(gè)視頻只有40多秒，通過簡(jiǎn)單的操作，最后在視頻結(jié)尾看到有一個(gè)可點(diǎn)擊的 APP 出來。加了視頻之后又做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率從7%提到10%。

在這之后又試了各種各樣的辦法，比如說改一下上面的菜單、網(wǎng)頁的布局，但是發(fā)現(xiàn)再做其它的，都已經(jīng)沒有什么效果了。最近8月份，我們對(duì)網(wǎng)站又做了一次改版，首頁轉(zhuǎn)化率從10%提到了15%，這次最大的變化是什么？就是變得比以前好看了。

三、用戶注冊(cè)之后就走掉了，怎么辦？

引導(dǎo)用戶快速上手

用戶注冊(cè)了你的產(chǎn)品之后，并不代表他已經(jīng)成為你網(wǎng)站的用戶，只有他真正使用你的產(chǎn)品，才可以稱之為是“真正的用戶”。網(wǎng)站上線之后，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，很多用戶注冊(cè)之后，什么都沒有做就走掉了。

我找這些用戶聊，為什么注冊(cè)了之后，什么都沒有做就走掉了？

很多人的答復(fù)是不知道怎么創(chuàng)建一個(gè)新的應(yīng)用。我們發(fā)現(xiàn)，最早的界面是空白狀態(tài)的，只有把鼠標(biāo)移到“+”號(hào)才會(huì)出現(xiàn)文字“創(chuàng)建新應(yīng)用”，所以就把這個(gè)頁面做了調(diào)整。進(jìn)來之后，在空白處會(huì)有一個(gè)特別大的提示，您可以在這個(gè)創(chuàng)建一個(gè)新項(xiàng)目。

做了這個(gè)改變之后，就沒有用戶再反饋說不知道怎么新建項(xiàng)目。后來接著有一個(gè)新的問題：還是什么都沒有做就走掉了。我們就問他，你為什么什么都不做就走掉了？他說他創(chuàng)建了新項(xiàng)目之后，接下來不知道干什么，還是不會(huì)用。

在我看來，我們的界面非常簡(jiǎn)單直白，但是每個(gè)用戶的認(rèn)知不一樣，我們就得想辦法解決。我們想了一個(gè)辦法，在新建第一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，會(huì)默認(rèn)在項(xiàng)目里加一些東西，比如：兩個(gè)按紐、一些界面、兩個(gè)鏈接，點(diǎn)擊新建項(xiàng)目之后，什么都不用做就可以。發(fā)現(xiàn)還是不行，還是“什么都沒有做、不會(huì)用或者又出來新的問題”，演示的功能會(huì)了，沒有演示的功能還是不會(huì)。

這個(gè)問題到底出在哪里？

我們不可能在用戶剛剛注冊(cè)完你的產(chǎn)品之后，就讓他了解產(chǎn)品的所有功能，這是不可能的。剛注冊(cè)完你的產(chǎn)品之后，需要做的是告訴他你的產(chǎn)品能做什么，至于怎么做，如果他需要這個(gè)功能，讓他自己學(xué)就可以了。后來點(diǎn)擊“新建”之后，做了一些內(nèi)置常用的模板，告訴他可以做微信，也可以做側(cè)滑菜單。做了這一步之后，用戶的使用率有了一個(gè)顯著的提升。

做了這些改變之后，發(fā)現(xiàn)在引導(dǎo)用戶使用方面，他知道你做了這些，但是不知道你是怎么做到這一步的。所以經(jīng)常會(huì)收到用戶重復(fù)提問，這個(gè)功能怎么做，雖然已經(jīng)放在那里了。我們是不是可以做一個(gè)討論區(qū)，讓用戶把他的常見問題發(fā)到討論區(qū)上？這樣做，我們可以只回答一次，但其它用戶在后面有同樣問題時(shí)，就不會(huì)重復(fù)提問了。

墨刀網(wǎng)頁版

后來增加了一個(gè)討論區(qū)的功能，上了討論區(qū)之后，基本上每天的功能提問從每天幾十個(gè)下降到個(gè)位數(shù)，并且討論區(qū)還為我們帶來了其他的一些好處。我們發(fā)現(xiàn)很多用戶不止是用它提問，還會(huì)把他做的東西分享出來，從另一個(gè)方面又幫助新用戶理解了墨刀到底在做什么，并且討論本身產(chǎn)生的內(nèi)容對(duì) SEO 也是很好的促進(jìn)?，F(xiàn)在網(wǎng)站每天新訪問用戶里，10%的活躍用戶在討論區(qū)上。

四、如何定價(jià)，讓C端使用，B端付費(fèi)？

如果你已經(jīng)把注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為用戶，接下來就需要考慮怎么讓他為你的產(chǎn)品付費(fèi)，我覺得這個(gè)階段首先要做的事情就是你要區(qū)分用戶和客戶，哪些人是使用產(chǎn)品的，哪些人是最終給你的產(chǎn)品付錢的。

對(duì)于墨刀來說，雖然我們現(xiàn)在已經(jīng)有了30萬的用戶，畢竟設(shè)計(jì)手機(jī) APP 還是比較專業(yè)的事情，我們肯定不可能從 C 端用戶收費(fèi)，后來我們想，設(shè)計(jì)手機(jī) APP 這件事情本身，給自己看的時(shí)候價(jià)值是有限的，只有設(shè)計(jì)出來之后分享給其他人，才會(huì)產(chǎn)生真正的價(jià)值。對(duì)我們來說，區(qū)分用戶、客戶的方法就是協(xié)作功能。

協(xié)作功能，首先可以幫助我們擴(kuò)大用戶群，可以讓產(chǎn)品跳出原型設(shè)計(jì)功能，可以成為黏合整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同品牌，會(huì)增加價(jià)值。如果你給用戶提供了更多的價(jià)值，他才會(huì)愿意給你的產(chǎn)品付費(fèi)。

因此，最開始是單個(gè)用戶，通過協(xié)作，轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)用戶，最后提供一些企業(yè)版的文檔功能、離線功能、定制版本，再轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶。去年8月份上線“協(xié)同”功能以及最近上線的“團(tuán)隊(duì)評(píng)論”功能，用戶增長(zhǎng)曲線有很明顯的提升。

關(guān)于用戶定價(jià)方面，用過我們產(chǎn)品的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，你沒有用產(chǎn)品之前，看不到價(jià)格信息，我們是有意這樣設(shè)計(jì)的。雖然墨刀一直主張是簡(jiǎn)潔、好用的APP原型工具，但是我們現(xiàn)在的產(chǎn)品里面也有一些非常復(fù)雜的功能。

如果這個(gè)時(shí)候新用戶看到你的產(chǎn)品和價(jià)格之后，不知道一些功能是干什么的，這個(gè)時(shí)候他就蒙了，不太理解了，很難評(píng)估到底值不值那么多錢。我們現(xiàn)在的做法是如果你不需要用到付費(fèi)功能，可以免費(fèi)用，我們只會(huì)在你用到付費(fèi)功能時(shí)提醒你去升級(jí)。

但是也不會(huì)是付了錢之后去用這個(gè)功能，先給他半個(gè)月的試用期，試用完之后，覺得這個(gè)功能確實(shí)有用、有價(jià)值，再來付錢。

我們雖然已經(jīng)確定了收入主要從團(tuán)隊(duì)和企業(yè)方面過來，為什么還要有對(duì)個(gè)人的高級(jí)版本？最早我們對(duì)所有的個(gè)人用戶是免費(fèi)的，但是后來發(fā)現(xiàn)，如果你的產(chǎn)品是免費(fèi)的，反倒不太好。把個(gè)人版里面一些稍微高級(jí)的功能抽離出來，做個(gè)人的付費(fèi)版。

這樣會(huì)有一些好處，包括我們做市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，給合作方提供一些折扣碼，通過折扣碼的使用情況追蹤哪個(gè)渠道給我們導(dǎo)過來多少用戶。我們可以給個(gè)人用戶免費(fèi)，但是還是選擇出了一個(gè)高級(jí)功能（付費(fèi)版），但是價(jià)格定得特別低。10元/月，100元/年。一些用戶付不起這個(gè)費(fèi)用，我們會(huì)說你幫我們做一些事情，比如說把墨刀推薦給你的朋友，就可以幫你延長(zhǎng)一個(gè)月的試用期，所以反過來定價(jià)也會(huì)對(duì)用戶增長(zhǎng)有影響。

五、如何讓核心用戶成為產(chǎn)品的布道師？

用戶口碑

最后一點(diǎn)是關(guān)于用戶口碑的，在2015年之前，整個(gè)墨刀團(tuán)隊(duì)只有我一個(gè)人。在產(chǎn)品早期，用戶口碑最關(guān)鍵的是想辦法和用戶建立一個(gè)最親密的聯(lián)系，（他）才會(huì)愿意幫你做口碑傳播。在2015年之前，產(chǎn)品還沒有達(dá)到1萬用戶時(shí)，我會(huì)想辦法添加網(wǎng)站的每一個(gè)注冊(cè)用戶QQ、微信，建立一對(duì)一的聯(lián)系。

因?yàn)樵诋a(chǎn)品早期，產(chǎn)品自身的一些缺陷、BUG 都會(huì)對(duì)用戶的增長(zhǎng)產(chǎn)生很嚴(yán)重的影響。在早期通過和用戶建立緊密得聯(lián)系，就算你的產(chǎn)品有一些不穩(wěn)定，你至少可以讓用戶知道，這個(gè)產(chǎn)品背后是有一個(gè)真實(shí)的人，他會(huì)知道我現(xiàn)在正在做什么。

這個(gè)問題我正在解決，甚至有時(shí)候不管多晚，只要看到就會(huì)回答消息，都會(huì)第一時(shí)間解決這個(gè)問題。只要是BUG或者嚴(yán)重影響用戶使用，我都會(huì)第一時(shí)間解決。在早期品牌影響力有限的情況下，可以建立線上聯(lián)系來解決。

隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，到2015年時(shí)，已經(jīng)不可能跟每一個(gè)用戶保持一對(duì)一的聯(lián)系，這個(gè)時(shí)候我們換了一種方式，我們會(huì)在每個(gè)用戶注冊(cè)之后的第二天，以我私人的口吻給他發(fā)一封郵件，詢問他對(duì)我們產(chǎn)品的使用感受。

這封郵件效果比較好，基本每天都會(huì)收到幾十封的用戶回復(fù)，雖然這個(gè)郵件是自動(dòng)發(fā)送的，但是你只要回復(fù)了這個(gè)郵件，就會(huì)有同事人工回復(fù)一封郵件、解決問題。

在知乎上有一個(gè)問題：如何評(píng)價(jià)墨刀這個(gè)產(chǎn)品？

我們有一個(gè)用戶，郵件問她有什么可以幫她？她說她跟男朋友吵架了，幫不到。然后團(tuán)隊(duì)回一條郵件，讓她感覺墨刀是一個(gè)有溫度的產(chǎn)品。雖然很簡(jiǎn)單，但是會(huì)讓用戶產(chǎn)生一些小感動(dòng)。

我們做了一個(gè) “50u50 計(jì)劃”（50位50歲以下的優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)師），這個(gè)名字是開玩笑的，但是做什么事情？把我們產(chǎn)品里一些比較活躍的用戶，給他提供一些特權(quán)以及制造專屬卡片，每個(gè)人提供一個(gè)專屬的折扣碼，他的朋友可以通過折扣碼使用我們的產(chǎn)品打折，通過這樣的事情，讓一些核心用戶成為我們產(chǎn)品的布道師。

講了這么多，我認(rèn)為前面這些技巧要生效，還是產(chǎn)品有過硬的品質(zhì)，切實(shí)解決用戶遇到的問題，并且你的產(chǎn)品需要在某些方面為用戶提供比競(jìng)品超出很多的用戶體驗(yàn)，只有這樣，才有可能形成一個(gè)用戶的口碑，用戶之間幫你傳播。

因此，我覺得，不管在什么階段，都應(yīng)該花精力在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品的品質(zhì)帶動(dòng)用戶的增長(zhǎng)。謝謝大家！