很多人寫(xiě)文案很痛苦，寫(xiě)了很久才憋出來(lái)一點(diǎn)，自己都不滿(mǎn)意，好不容易等到自己覺(jué)得能看了，發(fā)出去后用戶(hù)不僅不不買(mǎi)賬，更不會(huì)幫你傳播，閱讀量低銷(xiāo)量慘淡。
其實(shí)，大部分這種文案根本不好不是在缺少技巧上，而是不夠「走心」。
同樣是文字，為什么別人的能夠走心走腎，而你的只能效果慘淡呢？
今天，將從用戶(hù)理解文案的機(jī)理開(kāi)始說(shuō)起，讓你徹底了解這之間的區(qū)別。
圖解用戶(hù)處理文案的過(guò)程
人在接收到信息之后，大腦里會(huì)經(jīng)過(guò)什么樣的過(guò)程呢？ |
人的眼睛看到信息后，會(huì)把這個(gè)信息傳達(dá)給大腦，大腦不是直接將信息原封不動(dòng)地存儲(chǔ)記憶或用來(lái)決策，而是會(huì)經(jīng)過(guò)大腦處理，最后獲得一種感受，這種感受和最開(kāi)始看到的信息是不一樣的。
比如當(dāng)人看到文案「XX耳機(jī)，超凡音質(zhì)」，大腦不會(huì)馬上記下這8個(gè)字，而是會(huì)通過(guò)其過(guò)去的認(rèn)知、了解，處理轉(zhuǎn)化成一種感受，這個(gè)感受可能是：
「你說(shuō)超凡就超凡啊」
「這耳機(jī)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哦」
「超凡音質(zhì)是什么呢」
「什么？剛才說(shuō)了什么」（沒(méi)什么印象）
不同的用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生不同的感受，不過(guò)可以肯定的是，一定不是「XX耳機(jī)，超凡音質(zhì)」，而大概率是最后一種沒(méi)什么印象的感受。
這就是一種不走心文案的典型代表，用戶(hù)看完完全沒(méi)有什么印象，沒(méi)有什么情緒，不會(huì)記住你的品牌，也不會(huì)馬上產(chǎn)生任何行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)/下載/關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)）。
為什么這樣的文字，最后會(huì)留下這樣的感受呢？
這和大腦處理信息的機(jī)制有關(guān)。
既然感受是經(jīng)過(guò)處理后得到的，我們就來(lái)深入地研究一下大腦處理信息的機(jī)制。
了解一些計(jì)算機(jī)原理的人知道，在簡(jiǎn)化的計(jì)算機(jī)模型里，輸入的信號(hào)會(huì)被CPU進(jìn)行處理，處理后得到需要的信息。
類(lèi)似的，大腦中也有一部分區(qū)域，是負(fù)責(zé)把信息處理變成感受的，我們給它取個(gè)名字叫做「解碼器」。
知道了這種處理模型之后有什么用呢？
首先，看到了這個(gè)處理消息的模型之后，可以看出來(lái)的第一個(gè)道理是：
「給用戶(hù)的信息不等于用戶(hù)心里的感受」
因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程中，是有處理轉(zhuǎn)化的。不是你寫(xiě)什么上去，用戶(hù)就會(huì)有同樣的感受的。
你說(shuō)優(yōu)惠就優(yōu)惠？
你說(shuō)最好就最好？
你說(shuō)超凡就超凡？
你說(shuō)奢華就奢華？
你說(shuō)極致就極致？
不管你們信不信，反正這些話(huà)我是不信！為什么？
因?yàn)榇蟛糠稚碳叶歼@么說(shuō)，憑什么我信你？
有的人會(huì)說(shuō)：
「我是真的覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很好，品質(zhì)確實(shí)很「卓越」，價(jià)格很「優(yōu)惠」，所以我就寫(xiě)上去了，沒(méi)想到用戶(hù)體會(huì)不到啊?！?/font>
會(huì)犯這種困惑的人，是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到另一件重要的道理：
每個(gè)人大腦的解碼器不是流水線(xiàn)上統(tǒng)一生產(chǎn)出來(lái)的，是從小隨著人的環(huán)境、經(jīng)歷逐漸形成的，也和人的性格、學(xué)識(shí)相關(guān)。
所以即使是同樣的信息輸入，也會(huì)出現(xiàn)完全不同的感受輸出。
我們和父母交流的過(guò)程中，會(huì)明顯地發(fā)現(xiàn)，同樣的信息最后得到的認(rèn)知完全不同。
比如，這句「隔壁劉叔叔家的孩子畢業(yè)后考了公務(wù)員」：
在不少家長(zhǎng)的眼中，感受是「小劉真厲害有本事，找了這么好的工作」；
而在我聽(tīng)到的時(shí)候，感受是「真可憐，他要在無(wú)聊中虛度青春了」。
兩代人經(jīng)歷的環(huán)境確實(shí)太不同了，長(zhǎng)輩是經(jīng)歷過(guò)幾十年動(dòng)蕩貧苦年代的，吃了不少苦，在他們眼中能夠有一個(gè)「鐵飯碗」是一個(gè)最好不過(guò)的事情了，公務(wù)員也不容易考，能考上是不簡(jiǎn)單。
但在我的成長(zhǎng)經(jīng)歷里，雖然不是大富貴，但也算不貧困，從來(lái)沒(méi)有餓過(guò)肚子，到大城市上大學(xué)后，看到大城市里豐富的機(jī)會(huì)，看到通過(guò)奮斗走向上層社會(huì)的可能性，看到職業(yè)千百種，可以選擇自己喜歡熱愛(ài)的事情做，就會(huì)覺(jué)公務(wù)員「無(wú)聊、束縛」了。
所以，我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為，我們傳遞了什么信息，用戶(hù)就能夠理解到相應(yīng)的感受，因?yàn)檫@種感受是我們自己的解碼器解讀的，用戶(hù)并不會(huì)按照我們的解碼方式進(jìn)行解讀。
也正是因?yàn)槌Ｕ`以為別人的解碼器會(huì)和自己的一樣，所以我們很容易認(rèn)為別人「應(yīng)該理解我」，但事實(shí)上大家的解碼器不同，所以會(huì)有不同意見(jiàn)，會(huì)有吵架和糾紛，甚至?xí)l(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)。
所謂「我們是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的話(huà)語(yǔ)體系」，其實(shí)都是在說(shuō)，「我們的解碼器不同」。
這個(gè)世界上，有另一種人，經(jīng)常跳出自己的解碼器，去了解、理解別人的解碼器，并總是嘗試用別人好的解碼器解讀事物，這種人會(huì)很受歡迎，被人稱(chēng)為「情商很高」、「有同理心」、「通情達(dá)理」。
另外有一群人，就總喜歡只用自己的解碼器去解讀，并且堅(jiān)信自己所看到的世界是正確的。
也確實(shí)，要想給自己的理論找到理論，總能找到理由的，而且他們不覺(jué)得用自己視角看到的世界，會(huì)有什么問(wèn)題。其實(shí)這就像戴著有色眼鏡看世界一樣，看到的世界都是經(jīng)過(guò)自己解碼器處理過(guò)的。
大家總喜歡用自己的解碼器去解讀別人的想法，解讀這個(gè)世界，別人與自己意見(jiàn)不同，也總覺(jué)得是別人錯(cuò)了。
情景對(duì)解碼器的影響
記得之前在個(gè)課堂上，一位老師讓我們用「花」和「春天」這兩個(gè)詞造一個(gè)句子。
那還不容易，就是小學(xué)的語(yǔ)文題而已：
春天到了，花兒開(kāi)了
五彩的花裝飾了整個(gè)春天
春天花會(huì)開(kāi)，鳥(niǎo)兒它在等待
……
全場(chǎng)同學(xué)造的句子，基本都是大同小異，都是這樣的。
老師在點(diǎn)評(píng)時(shí)，突然問(wèn)，「花是一個(gè)多義詞，大家造句只把它當(dāng)成了名詞，而沒(méi)有一位同學(xué)把它作為動(dòng)詞，是為什么呢?」
是?。』ㄒ部梢允莿?dòng)詞、姓氏，比如花錢(qián)，花時(shí)間，花千骨。
為什么全場(chǎng)造句的同學(xué)，都沒(méi)有一個(gè)人這樣用呢？
因?yàn)榘选富ā购汀复禾臁狗旁诹艘黄穑跃蜁?huì)產(chǎn)生了一個(gè)特定的情景，以為是春天里的花。
再舉個(gè)例子，同樣是蘋(píng)果，和不同的詞放在一起，理解也會(huì)很不同：
和香蕉放在一起，它是一種水果；
和小米放在一起，它是一種手機(jī)；
和谷歌放在一起，它是一個(gè)公司；
和亞當(dāng)放在一起，它是一種禁果；
和范冰冰放在一起，它是部羞羞電影；
和可口可樂(lè)放在一起，它是一個(gè)品牌；
和筷子兄弟放在一起，它是一首歌曲；
和thinkpad放在一起，它是一種電腦。
所以，得出第三個(gè)重要的道理：
「在不同的情景下，同一個(gè)人，同樣的解碼器，也會(huì)解碼出不同的結(jié)果?！?/b>
這意味著，我們除了試著去了解用戶(hù)的解碼器，也要去了解
不同情境下，用戶(hù)會(huì)得到怎樣不同的感受
用戶(hù)在怎樣的場(chǎng)景下，更容易得到我們期望的感受
還需要什么元素，構(gòu)成用戶(hù)這樣的情景
如果缺少對(duì)這方面的考慮，就更容易出現(xiàn) ——「自以為很簡(jiǎn)單的東西，用戶(hù)卻理解起來(lái)很困難?！?/font>
不同情境也包括了，不同的視角去看同一個(gè)問(wèn)題。
盲人摸象的故事就是個(gè)非常形象的例子，不同的盲人在不同的角度去摸一頭大象，摸到鼻子的人覺(jué)得像竹筒，摸到腿的人覺(jué)得像柱子，摸背的人覺(jué)得像墻，摸到尾巴的人覺(jué)得像繩，他們的描述都對(duì)了嗎？都不算對(duì)，也都不算錯(cuò)，不同的角度看到的就是很不相同。只站在自己的角度去看，永遠(yuǎn)都會(huì)有看不到的誤區(qū)。
舉一個(gè)我自己犯過(guò)的錯(cuò)誤：
由于微信文章里不方面放鏈接，所以有時(shí)候?yàn)榱私o用戶(hù)獲取鏈接，就必須要用戶(hù)回復(fù)指定關(guān)鍵詞，比如
「請(qǐng)?jiān)诠娞?hào)后臺(tái)回復(fù)「書(shū)單」，獲取運(yùn)營(yíng)控推薦書(shū)單」
問(wèn)題就在這句話(huà)里，用戶(hù)看起來(lái)是會(huì)困惑的。
咦？看起來(lái)好像沒(méi)毛病啊？
如果你看不出毛病，很可能你也和我犯過(guò)一樣的問(wèn)題。
對(duì)于一個(gè)新媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，每天接觸用戶(hù)的地方就是公眾號(hào)的后臺(tái)，關(guān)鍵字的設(shè)定、消息的回復(fù)都是在公眾號(hào)后臺(tái)里完成的，「在后臺(tái)回復(fù)」而不是在評(píng)論里回復(fù)，好像看起來(lái)很順理成章的呀？
可問(wèn)題是，我們的大部分用戶(hù)很可能并不是新媒體從業(yè)者，比如是你的爸媽吧，讓他們「在后臺(tái)里回復(fù)」，他們會(huì)很茫然的，什么是「后臺(tái)」？把手機(jī)翻過(guò)來(lái)看一下，后面什么臺(tái)？在電池后面嗎？
你和用戶(hù)之間日常接觸的情景不同，所以產(chǎn)生的理解也就不同了，這種不同可能會(huì)讓你大跌眼鏡。
你的思考里的花是有「春天」作為背景的，而用戶(hù)那里可能并沒(méi)有，所以他的花，和你理解很不一樣。
所以，請(qǐng)?jiān)试S我再重復(fù)一遍，不僅要了解用戶(hù)的解碼器，還需要去了解：
不同情境下，用戶(hù)會(huì)得到怎樣不同的感受
用戶(hù)在怎樣的場(chǎng)景下，更容易得到我們期望的感受
還需要什么元素，構(gòu)成用戶(hù)這樣的情景
自嗨文案是怎么產(chǎn)生的？
如果我們已經(jīng)有了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，在新消息出來(lái)之后，我們也更傾向于去相信那些和自己觀(guān)點(diǎn)一致的消息。
比如已經(jīng)買(mǎi)房希望房?jī)r(jià)漲的人，更容易相信房?jī)r(jià)會(huì)持續(xù)上漲，如
「國(guó)家肯定不會(huì)讓房?jī)r(jià)大跌，不然金融就奔潰了」
「大城市人口那么多，大家都要買(mǎi)房，怎么會(huì)跌呢」
哪怕這些不理性的荒謬推論，深入思考推理一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的荒誕邏輯，但仍有大量的人對(duì)這些深信不疑。
相反的，沒(méi)買(mǎi)房希望房?jī)r(jià)跌的人，更容易相信房?jī)r(jià)要跌的理論和新聞。
這兩種相信的行為都是因?yàn)椋?/font>
「人總是傾向于相信，自己愿意相信的東西?！?/b>
而所相信的這種東西，往往不是真理，這是一種認(rèn)知失調(diào)。
寫(xiě)文案的時(shí)候，會(huì)先知道自己期望用戶(hù)得出的感受——「我要買(mǎi)」這個(gè)終點(diǎn)，然后在自己有限的思維里去搜尋，寫(xiě)什么樣的信息可以讓用戶(hù)得到這個(gè)感受。
這時(shí)候自嗨型的人可能突然腦袋里冒出一個(gè)詞——「超凡音質(zhì)」，稍微想想覺(jué)得好像還不錯(cuò)哦，于是先把字寫(xiě)了上去。
然后開(kāi)始想象，看到超凡音質(zhì)的時(shí)候，就仿佛自己戴上了一個(gè)高品質(zhì)的耳機(jī)，在聽(tīng)優(yōu)美的音樂(lè)，想到用戶(hù)看完文案可能會(huì)瘋狂購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景，看到老板滿(mǎn)意地點(diǎn)頭稱(chēng)贊，想到自己就要走上人生巔峰，迎娶白富美，想想還有點(diǎn)小激動(dòng)呢，于是嘴角露出了滿(mǎn)意的微笑。
在他的大腦里，反復(fù)重復(fù)著這個(gè)解碼過(guò)程：
「XX耳機(jī)，超凡音質(zhì)」 → 解碼 → 耳機(jī)好 → 我要買(mǎi)
他也越來(lái)越相信，用戶(hù)大腦里就一定存在著，這樣一個(gè)解碼器，幫用戶(hù)解碼出這樣的結(jié)果。
越想就越覺(jué)得有道理，然后就推送給用戶(hù)，最后銷(xiāo)量慘淡，然后就沒(méi)有然后了。
怎樣寫(xiě)出走心的文案呢？
所謂走心，走的是用戶(hù)的心，而不是自己的心。
所以需要花時(shí)間多去研究、琢磨，用戶(hù)的解碼器到底是怎樣的。
雖說(shuō)每個(gè)人的解碼器都是不同的，不過(guò)有些機(jī)理是相近共通的，這就是所謂的人性。
比如，我們經(jīng)常看到的「第二杯半價(jià)」，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得有賺到了，「我用半價(jià)買(mǎi)到了東西，撿到便宜了」！
但事實(shí)上，你計(jì)算一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)第二杯半價(jià)，其實(shí)意味著兩杯是按照七五折買(mǎi)的兩杯。
如果再平均上有一半用戶(hù)是只買(mǎi)一杯的情況，平均下來(lái)，也就八九折的樣子，商家沒(méi)什么利潤(rùn)損失，還看起來(lái)優(yōu)惠很大的感覺(jué)。
即使了解這個(gè)原理，有的時(shí)候我還會(huì)因?yàn)榈诙雰r(jià)，去多買(mǎi)一份，這就是大腦里共通的一個(gè)「解碼器」在發(fā)揮著作用。
在大腦的潛意識(shí)里，我們會(huì)認(rèn)為，999元是九百多，1001就是一千多，感覺(jué)差了近一百塊，但其實(shí)就只差了2元。
人類(lèi)大腦中有大量這種共通的解碼器特征和規(guī)律，把這個(gè)規(guī)律總結(jié)下來(lái)為自己所用，會(huì)產(chǎn)生非常意想不到的效果。
不僅是寫(xiě)文案，做產(chǎn)品、做營(yíng)銷(xiāo)、做設(shè)計(jì)、寫(xiě)小說(shuō)、拍電影、做演講上做得非常杰出的牛人，其實(shí)都是在人性這個(gè)共通的「解碼器」上理解得非常透徹，這樣才能夠讓用戶(hù)體驗(yàn)的時(shí)候被強(qiáng)烈震撼。
這種規(guī)律怎么去學(xué)習(xí)呢？
一、多學(xué)習(xí)心理學(xué)相關(guān)的書(shū)籍。
通過(guò)書(shū)直接了解人心理活動(dòng)的規(guī)律，是如何思考、決策、順從、認(rèn)同、瘋狂的，如《思考快與慢》、《影響力》、《清晰思考的藝術(shù)》、《怪誕行為學(xué)》、《烏合之眾》等。
二、多分析周邊熱門(mén)現(xiàn)象，尋找其中的規(guī)律。
通過(guò)分析學(xué)習(xí)熱門(mén)想象，背后的規(guī)律是什么？是什么樣的解碼過(guò)程，會(huì)讓用戶(hù)有如此強(qiáng)烈的共鳴？這個(gè)過(guò)程是否還能再現(xiàn)？
比如，有的時(shí)候看到一篇文章傳得很廣，但很可能自己會(huì)覺(jué)得這篇文章也沒(méi)什么，但是你一定不能放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，之所以「別人傳播很多，自己卻不以為然」，一定是因?yàn)檫@里有一個(gè)「解碼器」你不了解，這是一個(gè)絕佳的學(xué)習(xí)材料。
而且要注意，不要簡(jiǎn)單地把用戶(hù)的解碼器想得太簡(jiǎn)單了，比如
——「為什么咪蒙那么火？因?yàn)樗矚g噴」
這就是過(guò)于簡(jiǎn)單的推論了，這時(shí)候如果反問(wèn)一句
——「為什么別人噴了沒(méi)她那么火？你噴能火嗎？」
很可能這個(gè)問(wèn)題你就答不出來(lái)了，因?yàn)槟阋呀?jīng)沒(méi)有更深入地了解這個(gè)解碼器，只是流于觀(guān)察到的表面。（公眾號(hào)里回復(fù)思考，可以更進(jìn)一步學(xué)習(xí)如何深入思考）
細(xì)分人群
有些人的解碼器是比較獨(dú)特而小眾的，一般人并不懂他，所以，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你懂他的世界的時(shí)候，他會(huì)和你產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，愿意相信你說(shuō)的一切。
你的細(xì)分用戶(hù)群，就是這個(gè)特定的人群。
那就深入研究這個(gè)人群的解碼器是怎樣的，用他們所習(xí)慣喜歡的表達(dá)方式去表達(dá)，用他們喜歡的語(yǔ)法、詞匯去表達(dá)，更容易進(jìn)入他們的世界，這樣會(huì)有一種走心的感覺(jué)。
這些小眾包括一些專(zhuān)業(yè)詞匯，比如1024、t66y這樣的技術(shù)名詞，作為一個(gè)純潔的美男子，我是完全搞不懂的，但有的老司機(jī)看完就能會(huì)心一笑。
除了一些小眾詞語(yǔ)，理解小眾用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)才是更深刻的共鳴。
同性戀人群是一個(gè)比較小眾的人群，由于歷史文化原因，社會(huì)對(duì)這個(gè)群體有著很多的誤解和歧視，其實(shí)同性戀也是正常人，是和高矮胖瘦一樣的一種屬性，他們也同樣渴望得到認(rèn)同、尊重、真愛(ài)。真正地尊重、理解、支持他們，這類(lèi)價(jià)值觀(guān)在這個(gè)群體里會(huì)容易得到認(rèn)同：
「人人生而平等」
「做最好的自己」
「我是同志我自豪」
「誤解改變不了真理」
小眾人群特點(diǎn)更加集中類(lèi)似，他們的解碼器也更接近，也更容易讓他們共鳴。
事實(shí)上，這也是為什么創(chuàng)業(yè)初期聚焦做一個(gè)細(xì)分人群的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)更容易成功。
總得來(lái)說(shuō)，要打動(dòng)一個(gè)細(xì)分人群，依然是深入了解這個(gè)人群的解碼器。
結(jié)語(yǔ)
多去研究學(xué)習(xí)用戶(hù)大腦的解碼器，多研究熱點(diǎn)背后的規(guī)律，很多精彩的文案思路就會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)。