電商的會(huì)員體系——?jiǎng)討B(tài)平衡
前提：電商的會(huì)員體系與QQ會(huì)員體系不同，榮譽(yù)激勵(lì)因素較小。
目的：用戶分層運(yùn)營(yíng)，將整個(gè)用戶體系劃分成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，給高價(jià)值的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
如何封層，如何判定一個(gè)用戶是高價(jià)值用戶？
1、消費(fèi) 2、購買頻度高 3、用戶自身素質(zhì)高，無惡意退換貨等 4、幫助平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)品形態(tài) 5、平臺(tái)忠實(shí)度
京東的策略：
成長(zhǎng)值=（登錄+購物+購物天數(shù)+評(píng)價(jià)+曬單）*成長(zhǎng)系數(shù)
1、登錄、評(píng)價(jià)和曬單 = 對(duì)平臺(tái)的忠實(shí)度 2、購物 = 消費(fèi) 3、每月購物天數(shù) = 購買頻度 4、曬單和評(píng)價(jià) = 幫助平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)品形態(tài) 5、用戶素質(zhì) = 成長(zhǎng)系數(shù) ps：京東在策略選擇上，也考慮了對(duì)用戶行為的引導(dǎo)。
成長(zhǎng)系數(shù)
場(chǎng)景：有些用戶雖然交易量高，但是經(jīng)常利用無理由退貨權(quán)益，亂購買商品，造成運(yùn)營(yíng)成本居高不下。成長(zhǎng)系數(shù)就是一個(gè)神作，把這些用戶區(qū)分了出來。在沒有京東金融的個(gè)人體系之前，根據(jù)用戶的退換貨的比例，系統(tǒng)進(jìn)行確定；現(xiàn)在金融做起來后，直接利用小白信用作為指標(biāo)。
會(huì)員權(quán)益：
1、下單優(yōu)惠： 金銀銅會(huì)員價(jià) 2、配送優(yōu)惠/及時(shí)：免運(yùn)費(fèi)門檻 3、售后：?jiǎn)蚊?雙免 4、客服服務(wù)：VIP專線 5、情感關(guān)懷：生日禮包
至于哪個(gè)等級(jí)應(yīng)該享受到哪種程度的權(quán)益，需要進(jìn)行成本測(cè)算后，進(jìn)行確定。具體數(shù)值其他組已經(jīng)分析的很詳盡了。
優(yōu)化方向：
1、權(quán)益豐富：借鑒淘寶的急速退款。京東甚至可以做到急速退款貨，購物體驗(yàn)可以再壓阿里系一籌。 2、適當(dāng)增加榮譽(yù)感：除了專屬的生日禮包外，情感化比較少。建議在京東618預(yù)熱階段送小禮品什么的。 3、增強(qiáng)會(huì)員的感知度：目前京東非鉆石會(huì)員權(quán)益比較雞肋。組內(nèi)就有人吐槽，京東只有兩種會(huì)員，鉆石和非鉆石。京東鉆石會(huì)員的門檻是30000人民幣的基礎(chǔ)消費(fèi)，每年1000總消費(fèi)，門檻太高?？词欠裼衅渌麢?quán)益（需要進(jìn)行成本測(cè)算）
會(huì)員plus
會(huì)員plus：用戶直接付費(fèi)證明自己是高價(jià)值用戶，要求享受高價(jià)值用戶的權(quán)益。
優(yōu)勢(shì)：用戶一旦購買會(huì)員，用戶越賣越劃算，京東的交易額也更高。
PS：京東內(nèi)部用戶評(píng)價(jià)體系
傳說京東內(nèi)部還自建了一波評(píng)價(jià)體系，主要用于促銷活動(dòng)的用戶選取和售后服務(wù)上。不知道各位小伙伴有沒有上京東的黑名單。
積分體系——進(jìn)出平衡
目的：通過利益獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶行為，構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)。
希望被引導(dǎo)的行為
1、保持日活 2、提交消費(fèi)金額 3、輔助完善商品數(shù)據(jù) 4、培養(yǎng)用戶移動(dòng)端使用習(xí)慣 5、為其他業(yè)務(wù)線引流等
積分的獲取
1、登錄 = 日活 2、購買獎(jiǎng)勵(lì) = 消費(fèi)金額 3、評(píng)價(jià)和曬單 = 完善商品數(shù)據(jù) 4、移動(dòng)端簽到 = 培養(yǎng)移動(dòng)端使用習(xí)慣（當(dāng)時(shí)京東還有更殘暴的方式：移動(dòng)端商品更便宜） 5、兌換鋼镚、兌換讀書券 = 為其他業(yè)務(wù)線引流
積分消耗
難點(diǎn)：積分兌換的商品價(jià)值高，運(yùn)營(yíng)成本高；贈(zèng)送兌換的商品價(jià)值低，難以吸引用戶。所以積分的兌換核心是以小博大，小積分大用處才能吸引用戶。
1、兌換優(yōu)惠卷 --> 側(cè)面曝光了商品，所以折扣可以更低，更劃算 2、大樂斗 --> 典型的以小博大 3、京豆+現(xiàn)金 --> 直接兌換高價(jià)值的商品 4、折算現(xiàn)金 --> 提交訂單時(shí)100=1元抵充現(xiàn)金。 5、其他：例如兌換鋼镚，為金融引流；10京豆=50元安卓讀書券，為京東書籍引流。 6、自動(dòng)失效
問題思考
成長(zhǎng)值為什么要定期減，而且根據(jù)會(huì)員等級(jí)減不同的額度
1、用戶是有生命周期的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的。通過減去成長(zhǎng)值，讓會(huì)員體系流動(dòng)起來。沉默用戶權(quán)益下降，讓位于新進(jìn)入的高價(jià)值用戶。 2、為什么不同等級(jí)需要減去不同額度：保持一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，越頂層用戶必須越少。 3、有沒有其他方式保持金字塔結(jié)構(gòu)：支付寶會(huì)員簡(jiǎn)單粗暴的用topN的方式劃定權(quán)益。 4、有了權(quán)益會(huì)更加不想失去，促使用戶持續(xù)活躍。
為什么京豆使用是1000的倍數(shù)？
1、京東的退款是按照百分比退還的，如果允許個(gè)位數(shù)京東，退貨時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量小數(shù)
京豆為什么要失效？
1、及時(shí)回收京豆，防止京豆累積太多，京東交易額4000億+,按1‰折算就是40億，這是計(jì)提的成本，累積個(gè)幾十年，財(cái)務(wù)審計(jì)是資產(chǎn)不能覆蓋這部分成本就會(huì)有問題，國(guó)外某航空公司就吃過這個(gè)虧，最后破產(chǎn)。
2、反面促進(jìn)用戶積極消費(fèi)京豆，減少京豆的累積
3、收回部分的運(yùn)營(yíng)成本
會(huì)員和積分體系在電商產(chǎn)品中真的很重要嗎？
1、目前用戶的購物行為，以前是看價(jià)格，誰便宜買誰的?，F(xiàn)在可能加入了配送速度等因素。但是大部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯?jí)會(huì)員/積分選擇商家嗎？整個(gè)電商的會(huì)員/積分體系，用戶的感知度都比較低，很難成為用戶購買決策的重要因素。
2、會(huì)員體系是用戶分層的玩法，對(duì)于B2C端主要集中在權(quán)益上。B2B可能會(huì)涉及返點(diǎn)和價(jià)格梯度，直接在會(huì)員體系上很好，不然手動(dòng)篩選高價(jià)值商戶人力成本較高。
3、積分體系主要用于用戶維系的運(yùn)營(yíng)。優(yōu)惠力度不大，用戶參與度會(huì)大打折扣，需要量力而為
積分和會(huì)員體系的未來發(fā)展
1、豐富積分的玩法：刮刮樂等，積分兌換其他平臺(tái)權(quán)益
2、持續(xù)為其他產(chǎn)品線引流：京東金融、京東讀書、京東到家等等。
3、個(gè)性化推薦：根據(jù)不同用戶喜好，傾向性的推薦不同權(quán)益，提高會(huì)員體系的存在感。
京東為了防刷做的努力
我們永遠(yuǎn)向往美好，但世界上總有壞人。
1、所有的優(yōu)惠券必須銅牌以上會(huì)員才能領(lǐng)取，防止優(yōu)惠券被惡意占用 2、會(huì)員plus，必須要求小白評(píng)分高于一定數(shù)值，防止惡意用戶。 3、退貨后，已經(jīng)獲取的成長(zhǎng)值和積分進(jìn)行扣除 4、曬單獲取京東，越被別人認(rèn)可獲得京東越多，利用群眾監(jiān)督 5、單個(gè)商品獲取的京豆存在上限 6、申請(qǐng)退款時(shí)，若京豆不足扣除，直接扣除退款 7、京豆支付不得超過每筆訂單結(jié)算金額的50% 8、用戶只能評(píng)價(jià)該用戶名下購買過的商品，且該商品優(yōu)惠后金額大于或等于20元。因?yàn)樯唐吩u(píng)價(jià)獲取的京豆為20個(gè)。 9、發(fā)現(xiàn)一個(gè)坑填一個(gè)坑，等等
搭建積分體系的小建議
1、積分體系是一個(gè)逐步建立的過程，非常適合初期推出MVP的版本，后續(xù)根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求不斷完善。
2、選品問題：中小型公司預(yù)算有限，可以嘗試更多有特點(diǎn)的小禮品，例如pmcaff的定制鼠標(biāo)墊，或者和其他商品/商家合作，例如優(yōu)酷金幣和京東的做法。
3、預(yù)算問題：初期預(yù)算不足時(shí)，可以和其他公司合作，曝光其他公司的商品，要求更低的價(jià)格。雙方互惠。 |