電商的會員體系——動態(tài)平衡
前提:電商的會員體系與QQ會員體系不同,榮譽激勵因素較小。
目的:用戶分層運營,將整個用戶體系劃分成一個金字塔結構,給高價值的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。
如何封層,如何判定一個用戶是高價值用戶?
1、消費 2、購買頻度高 3、用戶自身素質(zhì)高,無惡意退換貨等 4、幫助平臺構建產(chǎn)品形態(tài) 5、平臺忠實度
京東的策略:
成長值=(登錄+購物+購物天數(shù)+評價+曬單)*成長系數(shù)
1、登錄、評價和曬單 = 對平臺的忠實度 2、購物 = 消費 3、每月購物天數(shù) = 購買頻度 4、曬單和評價 = 幫助平臺構建產(chǎn)品形態(tài) 5、用戶素質(zhì) = 成長系數(shù) ps:京東在策略選擇上,也考慮了對用戶行為的引導。
成長系數(shù)
場景:有些用戶雖然交易量高,但是經(jīng)常利用無理由退貨權益,亂購買商品,造成運營成本居高不下。成長系數(shù)就是一個神作,把這些用戶區(qū)分了出來。在沒有京東金融的個人體系之前,根據(jù)用戶的退換貨的比例,系統(tǒng)進行確定;現(xiàn)在金融做起來后,直接利用小白信用作為指標。
會員權益:
1、下單優(yōu)惠: 金銀銅會員價 2、配送優(yōu)惠/及時:免運費門檻 3、售后:單免/雙免 4、客服服務:VIP專線 5、情感關懷:生日禮包
至于哪個等級應該享受到哪種程度的權益,需要進行成本測算后,進行確定。具體數(shù)值其他組已經(jīng)分析的很詳盡了。
優(yōu)化方向:
1、權益豐富:借鑒淘寶的急速退款。京東甚至可以做到急速退款貨,購物體驗可以再壓阿里系一籌。 2、適當增加榮譽感:除了專屬的生日禮包外,情感化比較少。建議在京東618預熱階段送小禮品什么的。 3、增強會員的感知度:目前京東非鉆石會員權益比較雞肋。組內(nèi)就有人吐槽,京東只有兩種會員,鉆石和非鉆石。京東鉆石會員的門檻是30000人民幣的基礎消費,每年1000總消費,門檻太高??词欠裼衅渌麢嘁妫ㄐ枰M行成本測算)
會員plus
會員plus:用戶直接付費證明自己是高價值用戶,要求享受高價值用戶的權益。
優(yōu)勢:用戶一旦購買會員,用戶越賣越劃算,京東的交易額也更高。
PS:京東內(nèi)部用戶評價體系
傳說京東內(nèi)部還自建了一波評價體系,主要用于促銷活動的用戶選取和售后服務上。不知道各位小伙伴有沒有上京東的黑名單。
積分體系——進出平衡
目的:通過利益獎勵,引導用戶行為,構建產(chǎn)品生態(tài)。
希望被引導的行為
1、保持日活 2、提交消費金額 3、輔助完善商品數(shù)據(jù) 4、培養(yǎng)用戶移動端使用習慣 5、為其他業(yè)務線引流等
積分的獲取
1、登錄 = 日活 2、購買獎勵 = 消費金額 3、評價和曬單 = 完善商品數(shù)據(jù) 4、移動端簽到 = 培養(yǎng)移動端使用習慣(當時京東還有更殘暴的方式:移動端商品更便宜) 5、兌換鋼镚、兌換讀書券 = 為其他業(yè)務線引流
積分消耗
難點:積分兌換的商品價值高,運營成本高;贈送兌換的商品價值低,難以吸引用戶。所以積分的兌換核心是以小博大,小積分大用處才能吸引用戶。
1、兌換優(yōu)惠卷 --> 側(cè)面曝光了商品,所以折扣可以更低,更劃算 2、大樂斗 --> 典型的以小博大 3、京豆+現(xiàn)金 --> 直接兌換高價值的商品 4、折算現(xiàn)金 --> 提交訂單時100=1元抵充現(xiàn)金。 5、其他:例如兌換鋼镚,為金融引流;10京豆=50元安卓讀書券,為京東書籍引流。 6、自動失效
問題思考
成長值為什么要定期減,而且根據(jù)會員等級減不同的額度
1、用戶是有生命周期的,是一個動態(tài)的。通過減去成長值,讓會員體系流動起來。沉默用戶權益下降,讓位于新進入的高價值用戶。 2、為什么不同等級需要減去不同額度:保持一個金字塔結構,越頂層用戶必須越少。 3、有沒有其他方式保持金字塔結構:支付寶會員簡單粗暴的用topN的方式劃定權益。 4、有了權益會更加不想失去,促使用戶持續(xù)活躍。
為什么京豆使用是1000的倍數(shù)?
1、京東的退款是按照百分比退還的,如果允許個位數(shù)京東,退貨時會產(chǎn)生大量小數(shù)
京豆為什么要失效?
1、及時回收京豆,防止京豆累積太多,京東交易額4000億+,按1‰折算就是40億,這是計提的成本,累積個幾十年,財務審計是資產(chǎn)不能覆蓋這部分成本就會有問題,國外某航空公司就吃過這個虧,最后破產(chǎn)。
2、反面促進用戶積極消費京豆,減少京豆的累積
3、收回部分的運營成本
會員和積分體系在電商產(chǎn)品中真的很重要嗎?
1、目前用戶的購物行為,以前是看價格,誰便宜買誰的?,F(xiàn)在可能加入了配送速度等因素。但是大部分消費者會因為升級會員/積分選擇商家嗎?整個電商的會員/積分體系,用戶的感知度都比較低,很難成為用戶購買決策的重要因素。
2、會員體系是用戶分層的玩法,對于B2C端主要集中在權益上。B2B可能會涉及返點和價格梯度,直接在會員體系上很好,不然手動篩選高價值商戶人力成本較高。
3、積分體系主要用于用戶維系的運營。優(yōu)惠力度不大,用戶參與度會大打折扣,需要量力而為
積分和會員體系的未來發(fā)展
1、豐富積分的玩法:刮刮樂等,積分兌換其他平臺權益
2、持續(xù)為其他產(chǎn)品線引流:京東金融、京東讀書、京東到家等等。
3、個性化推薦:根據(jù)不同用戶喜好,傾向性的推薦不同權益,提高會員體系的存在感。
京東為了防刷做的努力
我們永遠向往美好,但世界上總有壞人。
1、所有的優(yōu)惠券必須銅牌以上會員才能領取,防止優(yōu)惠券被惡意占用 2、會員plus,必須要求小白評分高于一定數(shù)值,防止惡意用戶。 3、退貨后,已經(jīng)獲取的成長值和積分進行扣除 4、曬單獲取京東,越被別人認可獲得京東越多,利用群眾監(jiān)督 5、單個商品獲取的京豆存在上限 6、申請退款時,若京豆不足扣除,直接扣除退款 7、京豆支付不得超過每筆訂單結算金額的50% 8、用戶只能評價該用戶名下購買過的商品,且該商品優(yōu)惠后金額大于或等于20元。因為商品評價獲取的京豆為20個。 9、發(fā)現(xiàn)一個坑填一個坑,等等
搭建積分體系的小建議
1、積分體系是一個逐步建立的過程,非常適合初期推出MVP的版本,后續(xù)根據(jù)運營需求不斷完善。
2、選品問題:中小型公司預算有限,可以嘗試更多有特點的小禮品,例如pmcaff的定制鼠標墊,或者和其他商品/商家合作,例如優(yōu)酷金幣和京東的做法。
3、預算問題:初期預算不足時,可以和其他公司合作,曝光其他公司的商品,要求更低的價格。雙方互惠。 |