距離張小龍的那場(chǎng)首次公開(kāi)演講已經(jīng)有九個(gè)月了，而在那場(chǎng)演講中備受關(guān)注的「應(yīng)用號(hào)」在千呼萬(wàn)喚中終于以「小程序」的名字正式對(duì)外小范圍公測(cè)，不少創(chuàng)業(yè)者表示機(jī)會(huì)來(lái)了躍躍欲試。誠(chéng)然，微信每次放出的大招，不管是公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、朋友圈廣告等，對(duì)于搶先抓住機(jī)會(huì)的人都是不小的紅利。而這次這個(gè)大招，或許足以影響現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局。
對(duì)于希望從「小程序」中獲取紅利的創(chuàng)業(yè)者，不妨好好讀完這篇文章。做不做？比怎么做更重要！
「小程序」和「菜單欄內(nèi)嵌H5」有什么區(qū)別？
看上圖展示的小程序截圖，像不像一個(gè)Native APP加了一個(gè)頂部微信菜單的帽子？
Native APP和Web APP誰(shuí)是未來(lái)的主流這個(gè)命題爭(zhēng)了很多年，而Native APP最大的優(yōu)勢(shì)也就是對(duì)于系統(tǒng)控件接口和框架的調(diào)用能力比Web APP不知道高到哪里去。雖然京東同時(shí)提供了手機(jī)APP和手機(jī)H5形式的頁(yè)面供用戶瀏覽和下單，但是同時(shí)用過(guò)二者的都能體會(huì)到，H5頁(yè)面在流暢度上還是差一些。
在此之前，很多創(chuàng)業(yè)者以公眾號(hào)菜單欄內(nèi)嵌H5的形式，完成了基礎(chǔ)功能的微信化植入，但通常都是比較簡(jiǎn)單的頁(yè)面，操作體驗(yàn)比較一般。
這次微信推出的小程序，最大的亮點(diǎn)在于微信提供了豐富的框架組件和API接口供開(kāi)發(fā)者調(diào)用，具體包含：界面、視圖、內(nèi)容、按鈕、導(dǎo)航、多媒體、位置、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、重力感應(yīng)等。在這些組件和接口的幫助下，建立在微信上的小程序在運(yùn)行能力和流暢度上面便可以保持和Native APP一樣的體驗(yàn)。
當(dāng)我們談創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們到底在做什么？
過(guò)去兩年在資本的推動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)+概念的熱炒之下，出現(xiàn)了罕見(jiàn)的創(chuàng)業(yè)熱潮，各種各樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)，應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)APP的數(shù)量也井噴式增長(zhǎng)。
行業(yè)里有一個(gè)很大的誤區(qū)：
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)=做個(gè)網(wǎng)站
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)=做個(gè)APP
很顯著的現(xiàn)象就是很多傳統(tǒng)企業(yè)在還沒(méi)搞清什么是互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)候，就迫不及待地做APP了，做出來(lái)了有沒(méi)有人用，當(dāng)然那是另外一回事。
回到創(chuàng)業(yè)這件事上，還是得回歸商業(yè)的本質(zhì)：商業(yè)是提供顧客所需要的物品和服務(wù)的一種行為。所以不管是網(wǎng)站，還是APP，或者很多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在嘗試的微信公眾號(hào)，甚至是QQ群、微信群，這都是連接用戶的一種載體。傳統(tǒng)商業(yè)依賴于線下實(shí)體門店為顧客提供服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的存在將獲取新客戶和提供服務(wù)的場(chǎng)景進(jìn)行了線上化改造，從而提升了商業(yè)效率。
最近有一家花店在我的同事間很受歡迎，它會(huì)給顧客每周固定時(shí)間會(huì)送來(lái)一束搭配好的花。這是一個(gè)沒(méi)有實(shí)體店的花店，也沒(méi)有APP，唯一的載體就是微信公眾號(hào)，下單支付是在微信號(hào)內(nèi)，信息填寫(xiě)修改是在微信號(hào)內(nèi)，客服也是在微信號(hào)內(nèi)，好像除此之外也沒(méi)有更多其他需要的功能了。所以這樣一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，微信號(hào)就足以滿足其大部分的需求，雖然在某些環(huán)節(jié)上可能有些體驗(yàn)粗糙，但相比之下單獨(dú)做個(gè)APP？哪邊成本更高呢。
為什么微信小程序的誕生對(duì)創(chuàng)業(yè)者是好機(jī)會(huì)
1.APP流量成本的急劇攀升
做渠道運(yùn)營(yíng)的同學(xué)可能會(huì)清楚，過(guò)去兩年里，APP推廣的成本是呈翻倍增長(zhǎng)的。有些垂類APP的CPA單價(jià)高達(dá)500元以上，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多錢可以去砸在流量上，但流量往往是控制產(chǎn)品生死的命脈，每年有50%的新APP死在流量問(wèn)題上。
2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局基本已定，用戶主要需求場(chǎng)景已被巨頭把持
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已有五年時(shí)間，在這幾年時(shí)間里，從PC時(shí)代遷移過(guò)來(lái)的連接人與信息、連接人與人、連接人與商品、連接人與服務(wù)四個(gè)大類已經(jīng)基本完成了格局重塑。用戶的主要需求場(chǎng)景，尤其是同時(shí)具備剛需和高頻兩個(gè)特點(diǎn)的場(chǎng)景，基礎(chǔ)工具、生活服務(wù)、娛樂(lè)等都已經(jīng)有PC時(shí)代的老巨頭繼續(xù)把持，或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生的小巨頭們占據(jù)山頭。
3.面向所有產(chǎn)品對(duì)用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)
在之前的文章里，白崎反復(fù)講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)就是：現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是你在和所有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)用戶的時(shí)間。顯然微信是目前的翹楚，平均每天長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)以上的停留時(shí)長(zhǎng)。很多APP面臨的問(wèn)題便是用戶即便下載安裝了，但也想不起打開(kāi)，或者打開(kāi)了很快就被關(guān)閉。
在以上三個(gè)背景的情況下，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言環(huán)境真的很糟糕，用戶獲取難、使用率不高是普遍的痛點(diǎn)。在年初的「應(yīng)用號(hào)」概念發(fā)布時(shí)，便贏得很多創(chuàng)業(yè)者的期待，原因就在于大家希望從微信這棵大樹(shù)上獲取一些紅利。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二春：SuperAPP+LightAPP模式
輕應(yīng)用是一種趨勢(shì)，早在2013年左右，百度和UC分別對(duì)「輕應(yīng)用」的模式進(jìn)行了嘗試，雖然都失敗了，但不可否認(rèn)這條路的正確性，只是在當(dāng)時(shí)這兩家都不具備發(fā)展起生態(tài)的能力。
百度的輕應(yīng)用是以搜索為核心的生態(tài)，UC的輕應(yīng)用是以瀏覽器為核心的生態(tài)，二者都是Web APP的插件化思路。百度輕應(yīng)用接入了如「順豐快遞」為代表案例的信息查詢服務(wù)入口，UC輕應(yīng)用則接入了「迅雷」「快播」為代表案例的和瀏覽器場(chǎng)景強(qiáng)結(jié)合的信息查詢、信息下載的入口。
復(fù)盤(pán)為什么百度和UC都沒(méi)做起來(lái)，一個(gè)重要的前提是當(dāng)時(shí)的百度和UC都不具備SuperAPP的根基，尤其是不夠高頻，所以帶不起來(lái)這個(gè)生態(tài)。
但2016年的微信來(lái)做這件事，天時(shí)地利人和似乎都占據(jù)了，既有海量的用戶，強(qiáng)大的用戶粘性，足夠長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)目前最稱得上SuperAPP的應(yīng)用了。
白崎預(yù)估，這種SuperAPP+LightAPP的模式或許能夠帶起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二春，很多長(zhǎng)尾的需求之前由于落地條件不成熟不能做的，現(xiàn)在可以重新回來(lái)嘗試一下。即使是很小的一個(gè)需求點(diǎn)，以LightAPP的形式附著在微信上，現(xiàn)在也具備了一定的生存空間。
誰(shuí)適合抓住這波紅利
在別人家平臺(tái)玩，首先得研究平臺(tái)歡迎什么樣的人。從微信官方對(duì)外公布的信息來(lái)看，最鼓勵(lì)的是服務(wù)提供者，因?yàn)檫@和微信「連接人與服務(wù)」的戰(zhàn)略訴求最為契合。
白崎的建議是：低頻、非剛需場(chǎng)景的長(zhǎng)尾服務(wù)提供者最適合來(lái)做微信小程序。
高頻場(chǎng)景的服務(wù)依然適合以獨(dú)立APP作為陣地，即便微信在發(fā)現(xiàn)Tab內(nèi)給京東開(kāi)辟了最明顯的「購(gòu)物」二級(jí)入口，依然是用手機(jī)京東APP的人多，即使在體驗(yàn)上大大增強(qiáng)的微信小程序推出后，結(jié)論依然會(huì)是如此。
高頻場(chǎng)景的服務(wù)天然具備獨(dú)立發(fā)展成生態(tài)的潛力，可以自成一套生態(tài)體系，比如服務(wù)領(lǐng)域的滴滴出行。即使是在微信、支付寶、微博中都開(kāi)辟了打車入口，這些也只是增量，自家APP還是主要的陣地。
而對(duì)于低頻、非剛需場(chǎng)景的長(zhǎng)尾服務(wù)而言，由于需求通常較為簡(jiǎn)單，使用頻次低，撐不起來(lái)一個(gè)獨(dú)立APP，寄生在巨頭身上是最好的選擇。
正如把支付寶中的「轉(zhuǎn)賬」、「付款」、「信用卡還款」、「生活繳費(fèi)」等拆成一個(gè)個(gè)獨(dú)立APP，用戶肯定不會(huì)買賬，但把所有跟錢相關(guān)的需求都匯聚在一起，哪怕是非常長(zhǎng)尾的水電燃?xì)馕飿I(yè)費(fèi)和ETC交費(fèi)通通都涵蓋，這才成就了今天的國(guó)民應(yīng)用支付寶。
現(xiàn)在，微信正在試圖開(kāi)放接受長(zhǎng)尾的需求場(chǎng)景，把自己打造成一個(gè)無(wú)所不包的生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)，包含人與人的連接，包含人與信息的連接，包含人與商品的連接，更包含各類大大小小的服務(wù)連接。
比如上面提到過(guò)的花店的案例，符合低頻場(chǎng)景、長(zhǎng)尾服務(wù)的特點(diǎn)，他們家就非常適合做微信小程序，而且只要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上把微信內(nèi)嵌H5遷移成小程序，就能改善下單流程、客服等方面的體驗(yàn)優(yōu)化，從而更好地維系用戶。
決定開(kāi)發(fā)微信小程序之前，這三個(gè)擔(dān)憂不容忽視
聽(tīng)到「小程序」發(fā)布的消息后，相信很多人都躍躍欲試，覺(jué)得得抓住機(jī)會(huì)。其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)與收益共存，下面這三個(gè)擔(dān)憂在決定做之前，得想清楚。
1.如何區(qū)分現(xiàn)有獨(dú)立APP和微信小程序的定位
對(duì)于還沒(méi)有開(kāi)始做APP的創(chuàng)業(yè)者，小程序的發(fā)布恰似一陣甘霖，來(lái)得正是時(shí)候。但對(duì)于已經(jīng)開(kāi)發(fā)了獨(dú)立APP的創(chuàng)業(yè)者呢？開(kāi)發(fā)一個(gè)一模一樣的微信小程序出來(lái)，是否會(huì)出現(xiàn)零和博弈造成原有獨(dú)立APP的荒廢？
白崎的建議是：維持原有獨(dú)立APP的持續(xù)迭代更新，把微信小程序作為新的增量部分，在用戶數(shù)據(jù)上做到兩邊的一致性。把選擇權(quán)交還給用戶，用戶總是會(huì)選擇更適合自己的那一邊。是否棄掉獨(dú)立APP，得用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。
還有一種方式：可以將微信小程序作為一個(gè)lite版，進(jìn)行產(chǎn)品功能的MVP試驗(yàn)。
至于以哪邊作為主要用戶陣地，還得結(jié)合用戶獲取成本來(lái)看。在同時(shí)滿足業(yè)務(wù)需要的情況下，如果花最少的成本，能獲取更多的用戶，有什么理由說(shuō)不呢？
2.假如微信封了你的小程序，怎么辦？
微信在過(guò)去幾年里有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是生態(tài)封閉，這和蘋(píng)果有些相似。很多創(chuàng)業(yè)者借助社交紅利嘗到甜頭，也有因違反規(guī)定被微信做封號(hào)處理，一夜之間回到解放前。
以下案例想必還歷歷在目：
在微信生態(tài)里玩，永遠(yuǎn)要忌憚紅線在哪兒，畢竟微信具備隨時(shí)掐斷脖子的能力，只是它愿不愿意動(dòng)手的問(wèn)題。所以做之前熟悉規(guī)則很重要，當(dāng)然也有時(shí)候只是簡(jiǎn)單的立場(chǎng)站隊(duì)問(wèn)題。
3.同樣存在用戶獲取成本變高的問(wèn)題
現(xiàn)在獲取用戶難是因?yàn)槭謾C(jī)里的APP太多，應(yīng)用分發(fā)的入口變得集中從而用戶獲取成本價(jià)格昂貴，流量問(wèn)題從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生至今都是創(chuàng)業(yè)者最大的困擾之一。
等紅利期過(guò)后，微信小程序是否也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題呢？
①如何獲取用戶關(guān)注
雖然微信小程序不需要下載安裝，但是在成千上萬(wàn)的小程序中，用戶從哪兒知道你，找到你呢。對(duì)此張小龍的朋友圈里提到了「掃一掃」和「搜一下」這兩種方式。
不管是關(guān)注還是掃一掃，首先得讓小程序能夠觸及到用戶，才有被用戶使用的可能，正如APP首先得被下載安裝才能使用。
搜索，是一個(gè)基于品牌的行為。搜索精準(zhǔn)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，首先得讓用戶知道你的品牌才有可能搜索到，這對(duì)初創(chuàng)品牌是硬傷。搜索行業(yè)關(guān)鍵詞或泛需求類的關(guān)鍵詞，如何在最明顯的位置出現(xiàn)在用戶面前且引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊前往，OMG，難道也要競(jìng)價(jià)嗎？
這些都是可以預(yù)見(jiàn)到的用戶獲取成本問(wèn)題。
②如何在臃腫的微信中獲得存在感，實(shí)現(xiàn)用戶留存和用戶維系
不得不說(shuō)微信現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始臃腫了，剛看了下手機(jī)，微信占據(jù)了9.8G的內(nèi)存容量（前不久才剛清理過(guò)一次），過(guò)去24%小時(shí)微信耗去43%的手機(jī)電量，另外據(jù)微信官方公布數(shù)據(jù)，用戶平均在微信的停留時(shí)間為4小時(shí)。這背后是好友對(duì)話聊天、群消息、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、朋友圈等一系列微信自有功能所帶來(lái)的信息堆積。
等全面開(kāi)放公測(cè)之后，隨著開(kāi)發(fā)者的增多，微信自有功能、第三方小程序功能混合在一個(gè)容器里，獲得存在感可不是一件簡(jiǎn)單的事情。如何在微信里做好用戶留存和用戶維系，也是一個(gè)難點(diǎn)。
新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，選擇做不做比怎么做更重要。