8月15日，鏈家在朋友圈投放了一則廣告，這條廣告引起了我的興趣，于是連夜寫了一則簡(jiǎn)短的分析。

后覺得不夠過癮，我又把該朋友圈廣告做成紙質(zhì)版的試題，拿給每個(gè)求職者來做。通過做這樣一個(gè)題目，不但能夠測(cè)試出 面試者對(duì)新媒體營(yíng)銷的敏銳度，同時(shí)也能夠看出求職者在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域所處的階段。

一：廣告還原

朋友圈廣告在朋友圈的界面如下，點(diǎn)擊查看詳情后，還有三條子視頻用來強(qiáng)化主題

鏈家廣告語：鏈家真房源，一直在較真

主打的賣點(diǎn)是什么？ 真房源，杜絕虛假房源

這則廣告通過哪些符號(hào)來展現(xiàn)？

1：8年，數(shù)字是超級(jí)符號(hào)，十年磨一劍代表付出的功夫

2：給全國樓盤建字典，字典也是超級(jí)符號(hào)，代表權(quán)威和嚴(yán)謹(jǐn)

三條視頻

1️⃣：每天拍攝10套房，戶型測(cè)量精確到0.1M2

以房子拍攝人的視角來闡述 “字典”的建立過程，凸出其中的嚴(yán)謹(jǐn)

該視頻選取了如下的點(diǎn)來進(jìn)行展開拍攝

1：什么樣的照相機(jī)鏡頭適合拍人，拍房子，拍人，拍物；拍房子不能顯大也不能顯小。

2：房子的拍攝不能出現(xiàn)人物，不能逆光，要出現(xiàn)五面強(qiáng)，地面必須出現(xiàn)1/5，必須合上馬桶蓋。

3：遇到房子沒有電會(huì)影響光線，沒有電怎么辦？為了不影響只能自己掏錢買電。

4：不管是拍照片還是畫戶型圖，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，拍攝者要做的是真實(shí)還原整個(gè)房子。雖然每天平均拍攝5套房子，數(shù)百套房子，但所畫戶型要精確到0.1㎡。

嚴(yán)格來說我不是攝影師，是客戶的眼睛，要讓房子說話而不是說謊。

2️⃣：標(biāo)題：8年記錄30個(gè)城市7000萬套房

以一個(gè)記錄房子的人的視角來拍攝

視頻的關(guān)鍵闡述點(diǎn)有

1，一件事做一萬小時(shí)就會(huì)成功，而手頭這件事我們已經(jīng)做了8年

2，房間的門牌一個(gè)個(gè)去拍，遇到看不清了的門牌號(hào)，只能站著凳子去看電表查看，結(jié)果經(jīng)常被鄰居老太，大爺，以及年輕人誤會(huì)，造成驅(qū)趕和威脅。

3，在電梯里一個(gè)個(gè)數(shù)電梯按鈕，確認(rèn)樓層的數(shù)量，疑惑電梯怎么少了樓層

4，中間穿插告白，解釋為什么要做以上的事情：其實(shí)我們就是給房子做普查，弄清楚小區(qū)有多少房子，給房子做普查，錄入他們的真實(shí)信息.

5，比如在重慶，看似很近的房子，結(jié)果要翻過一座山,有時(shí)想這件事真應(yīng)該機(jī)器人來干.

6， 經(jīng)常會(huì)遇到緊急情況，要連夜坐火車從重慶要去大連

7，這件事之前沒有人干過，所以我們只能一樓一個(gè)樓記這些，暗示這是一件前無古人后無來者的事，為了干這件事，跑了30多個(gè)城市，從南到北。

8，遭遇家人不理解，成天瞎跑有有什么意義

9：8年，我們團(tuán)隊(duì)給7000萬套房子做了記錄，給每套房子坐上編號(hào)，讓大家再也遇到不到假的房源，這就是我們做這件事的意義.

3️⃣： 每天和經(jīng)紀(jì)人通話10小時(shí)  核對(duì)房源信息

以一個(gè)信息核對(duì)人員的角度來拍攝

視頻拍攝的選取點(diǎn)有：

1，開場(chǎng)首先是一句獨(dú)白：工作的壓力要 去放松的去面對(duì)，比如要學(xué)會(huì)用一些減壓道具

2，每個(gè)月同樣的時(shí)間，同樣的地點(diǎn)都會(huì)和心理咨詢師見面，強(qiáng)調(diào)工作的強(qiáng)度大

3，給經(jīng)紀(jì)人打電話，告訴經(jīng)紀(jì)人業(yè)主提供的信息有問題，經(jīng)紀(jì)人說老給業(yè)主打電話業(yè)主會(huì)煩，并且不耐煩的把電話掛了。耐心和經(jīng)紀(jì)人溝通，房源的錄入要遵守哪些標(biāo)準(zhǔn)，兩次沒有按照標(biāo)準(zhǔn)來要被標(biāo)記為黃線。

和經(jīng)紀(jì)人發(fā)生工作沖突的視頻分為多個(gè)節(jié)點(diǎn)在視頻里展示，通過沖突來襯托“字典”審核的嚴(yán)格

4，獨(dú)白，有人說吃零食可以減壓，結(jié)果一年胖了10斤

5，獨(dú)白，我這工作，較真是必須的。每套真實(shí)房源的背后，有我的壓力，也有我的動(dòng)力；每天和經(jīng)紀(jì)人打10個(gè)小時(shí)的電話核對(duì)房源信息，情況不同，情緒卻一樣

6，不管什么理由，鏈家的房子還是要過我這關(guān)。房子的事，必須要有一說一。必

二：個(gè)人分析

無論是文字的廣告語，還是三條小視頻，從營(yíng)銷的表達(dá)來說其實(shí)是挺成功的。從概念的提出“鏈家真房源，一直在較真”開始，接下來的文字廣告以及視頻都是在圍繞“較真”這個(gè)核心點(diǎn)展開闡述。

我會(huì)從廣告策劃的三部曲，提出概念-佐證概念-指揮用戶行動(dòng)。這三點(diǎn)來對(duì)鏈家這次朋友圈廣告做一個(gè)簡(jiǎn)單分析

1：從提出概念來看，“真房源”切中了 房產(chǎn)中介網(wǎng)站的痛點(diǎn)

有通過房產(chǎn)中介網(wǎng)站租過房子或者買過房子的朋友應(yīng)該會(huì)有很深的體會(huì)，網(wǎng)站的虛假信息太多，給消費(fèi)者帶來了時(shí)間和情感的浪費(fèi)。

“真房源”這個(gè)概念，它不是一句“品牌詞”，而是一句滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的“產(chǎn)品詞”。

什么是品牌詞？我們來看以下一句廣告語

這是廣百在朋友圈投放的一則廣告，拋開它的文字廣告來看，單看這幅圖，你能明白“愛在一起，廣百婚慶節(jié)”想讓消費(fèi)者做什么嗎？

這樣的廣告語具有很高的文藝氣質(zhì)，卻沒有實(shí)用性，因?yàn)橄M(fèi)者看完以后不知如何做，倒不如改成：

      廣百婚慶節(jié)，全場(chǎng)一線品牌4折起

而“真房源”則有一種解放消費(fèi)者長(zhǎng)期被“虛假房源”干擾的痛點(diǎn)。

2：佐證概念

概念提出很容易，就像很多品牌喜歡提出“某某領(lǐng)域第一品牌”一樣，但從來都沒有做出佐證，來證明他就是這個(gè)領(lǐng)域的第一品牌。比如如下品牌，號(hào)稱是NO.1

但是很少能夠找到 可以佐證它是這個(gè)領(lǐng)域NO.1的資料

是銷量NO.1呢，還是門店數(shù)量NO.1，還是服務(wù)客戶人數(shù)N0.1？

而鏈家這則廣告通過三條短視頻，從拍攝者，記錄者，審核員三個(gè)角度來論證他們是如何做到“真房源”的，讓用戶能夠去相信它提出的概念

3：指揮用戶行動(dòng)

這是很多廣告語都非常缺乏的，很多的廣告人為了創(chuàng)意而打廣告，卻從來不知道打廣告的最終目的是指揮用戶去行動(dòng)

以上是汽車之家和咪咕善跑的兩條廣告，看汽車之家的廣告你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的廣告語有一種無形的指揮力量，“教你一招，如何選擇性價(jià)比高的實(shí)用車”，然后底下就是”立即下載“的按鈕，兩者之間銜接的特別好。

而底下這則廣告，則是為了宣傳某個(gè)概念而做，這個(gè)概念宣傳完以后，和用戶是否去查看應(yīng)用沒有任何的關(guān)聯(lián)，所以這樣的廣告語是沒有任何的指揮能力的。

同樣，鏈家的這條廣告語在指揮用戶行動(dòng)上也沒有顯示出應(yīng)有的力量

這里有三個(gè)指向點(diǎn)，一個(gè)是下載鏈家app，一個(gè)是關(guān)注公眾號(hào)，一個(gè)是看其他的故事，三個(gè)指令不僅目標(biāo)不清晰，而且會(huì)讓用戶無從選擇。

所以，這條廣告的強(qiáng)項(xiàng)在于概念的提出以及概念的論證，不足的地方在于 用戶的指揮。

為什么會(huì)這樣？

我想這跟創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的背景有關(guān)系。從視頻的條數(shù)和時(shí)長(zhǎng)來看，拍攝團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是基于傳統(tǒng)媒體的角度來拍攝的，比如電視廣告或者視頻廣告，用戶必須要看完廣告才能看到他們想要的正式節(jié)目，在這種情況下用戶被迫接受了這么多的信息。

但對(duì)于朋友圈廣告而言，一條視頻足以，信息過長(zhǎng)就難以引起用戶繼續(xù)看下去的念頭，所以如何把要表達(dá)的信息壓縮成一條，是這條廣告需要去優(yōu)化的地方。

當(dāng)然，一條廣告可以解讀的角度很多，歡迎大家通過底部留言提出你的看法，我們會(huì)節(jié)選出優(yōu)秀的觀點(diǎn)展示給到大家。