8月15日，鏈家在朋友圈投放了一則廣告，這條廣告引起了我的興趣，于是連夜寫(xiě)了一則簡(jiǎn)短的分析。
后覺(jué)得不夠過(guò)癮，我又把該朋友圈廣告做成紙質(zhì)版的試題，拿給每個(gè)求職者來(lái)做。通過(guò)做這樣一個(gè)題目，不但能夠測(cè)試出 面試者對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的敏銳度，同時(shí)也能夠看出求職者在營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域所處的階段。
一：廣告還原
朋友圈廣告在朋友圈的界面如下，點(diǎn)擊查看詳情后，還有三條子視頻用來(lái)強(qiáng)化主題
鏈家廣告語(yǔ)：鏈家真房源，一直在較真
主打的賣(mài)點(diǎn)是什么？ 真房源，杜絕虛假房源
這則廣告通過(guò)哪些符號(hào)來(lái)展現(xiàn)？
1：8年，數(shù)字是超級(jí)符號(hào)，十年磨一劍代表付出的功夫
2：給全國(guó)樓盤(pán)建字典，字典也是超級(jí)符號(hào)，代表權(quán)威和嚴(yán)謹(jǐn)
三條視頻
1️⃣：每天拍攝10套房，戶型測(cè)量精確到0.1M2
以房子拍攝人的視角來(lái)闡述 “字典”的建立過(guò)程，凸出其中的嚴(yán)謹(jǐn)
該視頻選取了如下的點(diǎn)來(lái)進(jìn)行展開(kāi)拍攝
1：什么樣的照相機(jī)鏡頭適合拍人，拍房子，拍人，拍物；拍房子不能顯大也不能顯小。
2：房子的拍攝不能出現(xiàn)人物，不能逆光，要出現(xiàn)五面強(qiáng)，地面必須出現(xiàn)1/5，必須合上馬桶蓋。
3：遇到房子沒(méi)有電會(huì)影響光線，沒(méi)有電怎么辦？為了不影響只能自己掏錢(qián)買(mǎi)電。
4：不管是拍照片還是畫(huà)戶型圖，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，拍攝者要做的是真實(shí)還原整個(gè)房子。雖然每天平均拍攝5套房子，數(shù)百套房子，但所畫(huà)戶型要精確到0.1㎡。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)我不是攝影師，是客戶的眼睛，要讓房子說(shuō)話而不是說(shuō)謊。
2️⃣：標(biāo)題：8年記錄30個(gè)城市7000萬(wàn)套房
以一個(gè)記錄房子的人的視角來(lái)拍攝
視頻的關(guān)鍵闡述點(diǎn)有
1，一件事做一萬(wàn)小時(shí)就會(huì)成功，而手頭這件事我們已經(jīng)做了8年
2，房間的門(mén)牌一個(gè)個(gè)去拍，遇到看不清了的門(mén)牌號(hào)，只能站著凳子去看電表查看，結(jié)果經(jīng)常被鄰居老太，大爺，以及年輕人誤會(huì)，造成驅(qū)趕和威脅。
3，在電梯里一個(gè)個(gè)數(shù)電梯按鈕，確認(rèn)樓層的數(shù)量，疑惑電梯怎么少了樓層
4，中間穿插告白，解釋為什么要做以上的事情：其實(shí)我們就是給房子做普查，弄清楚小區(qū)有多少房子，給房子做普查，錄入他們的真實(shí)信息.
5，比如在重慶，看似很近的房子，結(jié)果要翻過(guò)一座山,有時(shí)想這件事真應(yīng)該機(jī)器人來(lái)干.
6， 經(jīng)常會(huì)遇到緊急情況，要連夜坐火車(chē)從重慶要去大連
7，這件事之前沒(méi)有人干過(guò)，所以我們只能一樓一個(gè)樓記這些，暗示這是一件前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的事，為了干這件事，跑了30多個(gè)城市，從南到北。
8，遭遇家人不理解，成天瞎跑有有什么意義
9：8年，我們團(tuán)隊(duì)給7000萬(wàn)套房子做了記錄，給每套房子坐上編號(hào)，讓大家再也遇到不到假的房源，這就是我們做這件事的意義.
3️⃣： 每天和經(jīng)紀(jì)人通話10小時(shí) 核對(duì)房源信息
以一個(gè)信息核對(duì)人員的角度來(lái)拍攝
視頻拍攝的選取點(diǎn)有：
1，開(kāi)場(chǎng)首先是一句獨(dú)白：工作的壓力要 去放松的去面對(duì)，比如要學(xué)會(huì)用一些減壓道具
2，每個(gè)月同樣的時(shí)間，同樣的地點(diǎn)都會(huì)和心理咨詢師見(jiàn)面，強(qiáng)調(diào)工作的強(qiáng)度大
3，給經(jīng)紀(jì)人打電話，告訴經(jīng)紀(jì)人業(yè)主提供的信息有問(wèn)題，經(jīng)紀(jì)人說(shuō)老給業(yè)主打電話業(yè)主會(huì)煩，并且不耐煩的把電話掛了。耐心和經(jīng)紀(jì)人溝通，房源的錄入要遵守哪些標(biāo)準(zhǔn)，兩次沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要被標(biāo)記為黃線。
和經(jīng)紀(jì)人發(fā)生工作沖突的視頻分為多個(gè)節(jié)點(diǎn)在視頻里展示，通過(guò)沖突來(lái)襯托“字典”審核的嚴(yán)格
4，獨(dú)白，有人說(shuō)吃零食可以減壓，結(jié)果一年胖了10斤
5，獨(dú)白，我這工作，較真是必須的。每套真實(shí)房源的背后，有我的壓力，也有我的動(dòng)力；每天和經(jīng)紀(jì)人打10個(gè)小時(shí)的電話核對(duì)房源信息，情況不同，情緒卻一樣
6，不管什么理由，鏈家的房子還是要過(guò)我這關(guān)。房子的事，必須要有一說(shuō)一。必
二：個(gè)人分析
無(wú)論是文字的廣告語(yǔ)，還是三條小視頻，從營(yíng)銷(xiāo)的表達(dá)來(lái)說(shuō)其實(shí)是挺成功的。從概念的提出“鏈家真房源，一直在較真”開(kāi)始，接下來(lái)的文字廣告以及視頻都是在圍繞“較真”這個(gè)核心點(diǎn)展開(kāi)闡述。
我會(huì)從廣告策劃的三部曲，提出概念-佐證概念-指揮用戶行動(dòng)。這三點(diǎn)來(lái)對(duì)鏈家這次朋友圈廣告做一個(gè)簡(jiǎn)單分析
1：從提出概念來(lái)看，“真房源”切中了 房產(chǎn)中介網(wǎng)站的痛點(diǎn)
有通過(guò)房產(chǎn)中介網(wǎng)站租過(guò)房子或者買(mǎi)過(guò)房子的朋友應(yīng)該會(huì)有很深的體會(huì)，網(wǎng)站的虛假信息太多，給消費(fèi)者帶來(lái)了時(shí)間和情感的浪費(fèi)。
“真房源”這個(gè)概念，它不是一句“品牌詞”，而是一句滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的“產(chǎn)品詞”。
什么是品牌詞？我們來(lái)看以下一句廣告語(yǔ)
這是廣百在朋友圈投放的一則廣告，拋開(kāi)它的文字廣告來(lái)看，單看這幅圖，你能明白“愛(ài)在一起，廣百婚慶節(jié)”想讓消費(fèi)者做什么嗎？
這樣的廣告語(yǔ)具有很高的文藝氣質(zhì)，卻沒(méi)有實(shí)用性，因?yàn)橄M(fèi)者看完以后不知如何做，倒不如改成：
廣百婚慶節(jié)，全場(chǎng)一線品牌4折起
而“真房源”則有一種解放消費(fèi)者長(zhǎng)期被“虛假房源”干擾的痛點(diǎn)。
2：佐證概念
概念提出很容易，就像很多品牌喜歡提出“某某領(lǐng)域第一品牌”一樣，但從來(lái)都沒(méi)有做出佐證，來(lái)證明他就是這個(gè)領(lǐng)域的第一品牌。比如如下品牌，號(hào)稱是NO.1
但是很少能夠找到 可以佐證它是這個(gè)領(lǐng)域NO.1的資料
是銷(xiāo)量NO.1呢，還是門(mén)店數(shù)量NO.1，還是服務(wù)客戶人數(shù)N0.1？
而鏈家這則廣告通過(guò)三條短視頻，從拍攝者，記錄者，審核員三個(gè)角度來(lái)論證他們是如何做到“真房源”的，讓用戶能夠去相信它提出的概念
3：指揮用戶行動(dòng)
這是很多廣告語(yǔ)都非常缺乏的，很多的廣告人為了創(chuàng)意而打廣告，卻從來(lái)不知道打廣告的最終目的是指揮用戶去行動(dòng)
以上是汽車(chē)之家和咪咕善跑的兩條廣告，看汽車(chē)之家的廣告你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的廣告語(yǔ)有一種無(wú)形的指揮力量，“教你一招，如何選擇性價(jià)比高的實(shí)用車(chē)”，然后底下就是”立即下載“的按鈕，兩者之間銜接的特別好。
而底下這則廣告，則是為了宣傳某個(gè)概念而做，這個(gè)概念宣傳完以后，和用戶是否去查看應(yīng)用沒(méi)有任何的關(guān)聯(lián)，所以這樣的廣告語(yǔ)是沒(méi)有任何的指揮能力的。
同樣，鏈家的這條廣告語(yǔ)在指揮用戶行動(dòng)上也沒(méi)有顯示出應(yīng)有的力量
這里有三個(gè)指向點(diǎn)，一個(gè)是下載鏈家app，一個(gè)是關(guān)注公眾號(hào)，一個(gè)是看其他的故事，三個(gè)指令不僅目標(biāo)不清晰，而且會(huì)讓用戶無(wú)從選擇。
所以，這條廣告的強(qiáng)項(xiàng)在于概念的提出以及概念的論證，不足的地方在于 用戶的指揮。
為什么會(huì)這樣？
我想這跟創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的背景有關(guān)系。從視頻的條數(shù)和時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，拍攝團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是基于傳統(tǒng)媒體的角度來(lái)拍攝的，比如電視廣告或者視頻廣告，用戶必須要看完廣告才能看到他們想要的正式節(jié)目，在這種情況下用戶被迫接受了這么多的信息。
但對(duì)于朋友圈廣告而言，一條視頻足以，信息過(guò)長(zhǎng)就難以引起用戶繼續(xù)看下去的念頭，所以如何把要表達(dá)的信息壓縮成一條，是這條廣告需要去優(yōu)化的地方。
當(dāng)然，一條廣告可以解讀的角度很多，歡迎大家通過(guò)底部留言提出你的看法，我們會(huì)節(jié)選出優(yōu)秀的觀點(diǎn)展示給到大家。