背景

8 月 14 日的企業(yè)新媒體 CEO 班上，有學(xué)員說：

現(xiàn)在的新媒體類型太多了，除了微信、微博，還有頭條、知乎。這些平臺還沒研究清楚，直播又火了……不同類型的企業(yè)，究竟應(yīng)該選擇什么類型的新媒體發(fā)力？

企業(yè)早已意識到在多種應(yīng)用場景下與用戶直接建立聯(lián)系的重要性，但新平臺不斷崛起，用戶注意力越來越分散，大多數(shù)企業(yè)對此疲憊不堪。

不同類型的企業(yè)該如何選擇合適的新媒體？為了回答這個問題，本報告在大量案例研究的基礎(chǔ)上，提煉出三個模型，并總結(jié)出不同類型新媒體的優(yōu)劣勢。

為了幫助讀者更好地理解本篇報告，我們先從一個典型案例說起。

一、這款 APP 一年半積累 3000 萬用戶

「Keep」是一款具有社交屬性的健身工具類 APP，該產(chǎn)品正式上線時間為 2015 年 2 月，自上線后，用戶數(shù)呈井噴式增長。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至 2016 年 7 月，「Keep」的月活躍用戶數(shù)達(dá) 832 萬，穩(wěn)居運(yùn)動健身類 APP 榜首。

產(chǎn)品上線前，創(chuàng)始人王寧和團(tuán)隊(duì)通過微博、微信、QQ、百度貼吧等渠道，招募約 400 名喜歡健身又愿意嘗試新事物的人作為 APP 的內(nèi)測用戶，這 400 人又主動將內(nèi)測包迅速推廣給近 4000 人。

被稱為「首席內(nèi)測官」的 4000 名用戶，幫助最早版本的「Keep」實(shí)現(xiàn)了功能完善。

2015 年 1 月，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)鎖定知乎、豆瓣小組、百度減肥貼吧和百度健身貼吧等垂直社區(qū)，以普通健身愛好者的身份連載優(yōu)質(zhì)健身帖子，培養(yǎng)固定讀者，獲取社群用戶的信任。

2015 年 2 月，產(chǎn)品正式上線后，團(tuán)隊(duì)立刻告知讀者，這些健身實(shí)踐是通過移動應(yīng)用「Keep」實(shí)現(xiàn)的，一時間，「Keep」幾乎成為所有運(yùn)動健身類垂直社區(qū)的討論熱點(diǎn)。

2015 年 5 月，「Keep」用戶突破 100 萬。

2015 年 10 月 31 日，楊冪、鹿晗、朱亞文等藝人參與錄制的《快樂大本營》播出，「Keep」借朱亞文之口在節(jié)目中植入產(chǎn)品，因此獲得 100 萬以上的下載量。

在產(chǎn)品設(shè)計上，「Keep」鼓勵分享，而訓(xùn)練完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ 空間等社交網(wǎng)絡(luò)里面分享，這會吸引到很多新用戶。隨著用戶基數(shù)變大，「Keep」輻射到的潛在用戶也越來越多。

此外，「Keep」為緊跟課程更新的忠實(shí)用戶創(chuàng)辦了微信群，后者參與到教程的策劃和設(shè)計環(huán)節(jié)，并反饋新動作是否合理。這些舉措有效實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有用戶的留存。

除了在傳統(tǒng)媒體節(jié)目《快樂大本營》上投放過一次付費(fèi)廣告，「Keep」幾乎免費(fèi)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的冷啟動和用戶的高速增長，它是如何做到的？

一句話：在不同的發(fā)展階段，「Keep」分別選擇了相匹配的新媒體。

二、企業(yè)新媒體戰(zhàn)略選擇模型

「Keep」通過新媒體（尤其是微信朋友圈分享）運(yùn)營用戶從而實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長并非個例，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)象背后有清晰的規(guī)律可循。

為此，我們提煉出「企業(yè)新媒體戰(zhàn)略選擇模型」。

企業(yè)新媒體戰(zhàn)略選擇分四步走：

第一步，企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行客觀的自我評估。

其中，企業(yè)所處的發(fā)展階段和用戶畫像尤為重要，因?yàn)榘l(fā)展階段在很大程度上會影響運(yùn)營目標(biāo)，進(jìn)而影響最終決策；不同類型的新媒體聚集的用戶群體通常具有某些鮮明的特征，而準(zhǔn)確的用戶畫像可以幫助企業(yè)更加容易地找到與之相匹配的新媒體。

第二步，明確運(yùn)營目標(biāo)及考核指標(biāo)。

選擇新媒體時，企業(yè)切忌為了做事而做事，比如，看到其它企業(yè)都運(yùn)營微信公眾號，就立馬盲目跟風(fēng)開通微信公眾號。新媒體本身不是目標(biāo)，而是企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的工具。

第三步，立足可調(diào)動資源。

盡管企業(yè)的發(fā)展路徑都會經(jīng)歷從誕生到增長、到成熟、到衰退、或又重生的過程，但是，即便是處于相同行業(yè)的相同發(fā)展階段，不同企業(yè)擁有的可調(diào)動資源也會存在明顯差別。

企業(yè)必須記住，新媒體永遠(yuǎn)是現(xiàn)有資源兌現(xiàn)的平臺，比如，「飯爺」辣醬和「樂純」酸奶同樣是做食品，前者的創(chuàng)始人林依輪作為明星選擇多個開放性新媒體同時發(fā)力，后者的創(chuàng)始人劉丹尼擅長寫爆文，因此選擇在知乎上寫文章。

第四步，選擇適合發(fā)力的新媒體。

在認(rèn)真思考過“我是誰”、“想干嘛”、“有什么”之后，企業(yè)應(yīng)著力考察不同類型的新媒體具有什么特點(diǎn)，從而挑選出一個（或多個）可以幫助企業(yè)更好地利用現(xiàn)有資源，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的新媒體。

下面，我們針對每一步中的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。

三、不同發(fā)展階段的運(yùn)營目標(biāo)

目標(biāo)越多，選擇越難。

在不同發(fā)展階段，為幫助企業(yè)聚焦主要的新媒體運(yùn)營目標(biāo)，我們建立了「企業(yè)新媒體運(yùn)營目標(biāo)模型」。

依照生命周期，企業(yè)通常會經(jīng)歷種子期、發(fā)展期、成熟期和衰退期等四個發(fā)展階段。

1、種子期主要目標(biāo)：獲取種子用戶

種子用戶不僅需要企業(yè)的產(chǎn)品，而且會對產(chǎn)品特別感興趣。他們會高度關(guān)注產(chǎn)品的進(jìn)展，并不斷提供反饋，幫助企業(yè)打磨產(chǎn)品。

相比較而言，各大垂直社區(qū)更適合企業(yè)發(fā)現(xiàn)并獲取種子用戶。以上文所講的「Keep」為例，在產(chǎn)品上線前，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)深耕健身愛好者聚集的垂直平臺，包括知乎、豆瓣小組、百度減肥貼吧和百度健身貼吧等。他們以朋友身份不斷輸出有價值的健身信息，通過有效交流獲得用戶信任，并在此基礎(chǔ)上聚集種子用戶。

只有與用戶平等交流，并持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容，企業(yè)在垂直社區(qū)才能贏得用戶的喜愛和信任，這是企業(yè)在種子期需要著重注意的地方。

2、發(fā)展期主要目標(biāo)：擴(kuò)大用戶基數(shù)

當(dāng)產(chǎn)品打磨得足夠優(yōu)質(zhì)后，企業(yè)最迫切的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)用戶基數(shù)的大幅增長。

社交網(wǎng)絡(luò)具有用戶基數(shù)大、使用粘性強(qiáng)的特征，用戶與用戶之間的鏈條關(guān)系自帶一定信任度，這在一定程度上可以提高用戶轉(zhuǎn)化率。

此外，用戶的分享舉動屬于自發(fā)行為，無需企業(yè)支付任何費(fèi)用，完全是用戶驅(qū)動的自然增長。

用戶健身后通常會有分享的沖動，因此，「Keep」獲取新用戶的方式就是鼓勵現(xiàn)有用戶分享。樂純的創(chuàng)始人劉丹尼很擅長文案寫作，他選擇的新用戶獲取方式就是撰寫多篇引爆社交網(wǎng)絡(luò)的文章。

并非所有企業(yè)都適合選擇社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)選擇新媒體時一定要考慮自身可調(diào)動的資源。

比如，「羅輯思維」的羅振宇擅長制作視頻節(jié)目，因此他選擇與視頻平臺合作，通過脫口秀節(jié)目來積累用戶。

「飯爺」辣醬的創(chuàng)始人林依輪是明星，產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天，他與家人在美拍進(jìn)行直播，本人還與明星好友在微博上宣傳該產(chǎn)品。此外，林依輪在優(yōu)酷上的專欄節(jié)目《創(chuàng)食計》也推薦了該產(chǎn)品。

無論企業(yè)是通過用戶驅(qū)動的社交網(wǎng)絡(luò)來獲取用戶，還是利用已有資源在其它新媒體上做推廣，其目的都是為了接觸到更多潛在用戶，而能否更好地轉(zhuǎn)化和留存用戶則取決于產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品體驗(yàn)是企業(yè)在發(fā)展期需要格外重視的。

3、成熟期主要目標(biāo)：維系現(xiàn)有用戶

在積累了相當(dāng)數(shù)量的用戶之后，成熟企業(yè)的主要任務(wù)是維系現(xiàn)有用戶，并通過提高單位用戶的服務(wù)質(zhì)量來激活用戶。

企業(yè)維系和激活現(xiàn)有用戶的主要方法有：推送有價值的信息、提供查詢和支付等功能、加強(qiáng)與用戶的溝通。因此，成熟期的企業(yè)應(yīng)盡量選擇具備服務(wù)功能的新媒體。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在線下已經(jīng)積累了大量用戶，目前處于成熟期。微信月活躍用戶超 8 億，幾乎是智能手機(jī)的標(biāo)配；微信公眾號還能夠提供文章推送、在線支付和信息查詢等基礎(chǔ)功能，因此，傳統(tǒng)企業(yè)沉淀用戶時可以首先考慮微信公眾號。

以麥當(dāng)勞為例，該企業(yè)選擇使用微信公眾號服務(wù)現(xiàn)有用戶。該賬號推送的每篇文章皆有 10w+ 的閱讀量，新榜預(yù)估其活躍粉絲有 143w+。用戶會收到麥當(dāng)勞推送的促銷和上新信息，還可以通過微信公眾號訂餐、查找附件門店、查詢禮品卡。

當(dāng)然，微信公眾號并不是成熟期企業(yè)的唯一選擇。以網(wǎng)紅張大奕為例，她的微博賬號擁有 400 多萬關(guān)注者，這一平臺可以滿足其推送產(chǎn)品信息、與粉絲互動的需求。此外，微博與淘寶相連又為用戶提供了在線支付與查詢貨品的功能。因此，微博是張大奕維系現(xiàn)有用戶的平臺。

再比如上文中提到的「Keep」，「Keep」的 APP 滿足了用戶的使用需求，而深度用戶的微信群則幫助「Keep」加強(qiáng)與用戶的直接溝通。

4、衰退期主要目標(biāo)：重塑品牌影響

衰退是指成熟企業(yè)的產(chǎn)品口碑下降或者市場份額減少，為重塑品牌影響，企業(yè)通常會推出新產(chǎn)品或者策劃新的營銷活動，以期在用戶心中重建品牌形象。此外，未出現(xiàn)衰退的成熟企業(yè)推出新產(chǎn)品的情況也在本部分討論范圍內(nèi)。

相對于種子期和成長期的企業(yè)，成熟企業(yè)通常擁有更高的營銷預(yù)算額和更多的可調(diào)動資源。因此，企業(yè)可以考慮以信息覆蓋度為指標(biāo)，結(jié)合自身情況，選擇多類新媒體聯(lián)合發(fā)力。

以小米公司為例，它在 7 月 27 日為紅米 Pro 召開產(chǎn)品發(fā)布會。此前的產(chǎn)品預(yù)熱階段，小米不僅在自己的微信公眾號和微博高頻次發(fā)布信息，還聯(lián)合劉詩詩、吳秀波等明星在各大新聞資訊平臺推送廣告。此外，小米公司創(chuàng)始人雷軍還選擇在直播平臺與粉絲互動，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

四、企業(yè)新媒體可調(diào)動資源 CTS 模型

在明確了運(yùn)營目標(biāo)和考核指標(biāo)后，企業(yè)應(yīng)立足可調(diào)動資源，追求運(yùn)營效率最大化。為了幫助企業(yè)更加容易地梳理可調(diào)動資源，我們建立了「企業(yè)新媒體可調(diào)動資源 CTS 模型」。

企業(yè)可從以下三個角度梳理可調(diào)動資源：

1、弄清楚已有用戶在哪里（C: Customer）。

這一點(diǎn)對成熟企業(yè)或者大 V 尤為重要，如果用戶都在線下經(jīng)銷商處購買產(chǎn)品，那就從線下轉(zhuǎn)線上，如果現(xiàn)有用戶聚集在微博上，企業(yè)又計劃開通微信公眾號，那就先去轉(zhuǎn)化微博用戶；

2、弄清楚團(tuán)隊(duì)內(nèi)部最具影響力的資源有哪些（T: Team）。

品牌有號召力？還是公司有一批有號召力的專家？還是管理層有號召力？針對不同類型的號召力，企業(yè)可以采用的營銷方式和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的新媒體平臺都不一樣。

比如，品牌號召力強(qiáng)可以舉辦大型線下活動吸引用戶，專家號召力強(qiáng)可以去喜馬拉雅FM 開辦欄目，管理層有號召力，則可以在微博上運(yùn)營熱點(diǎn)話題；

3、弄清楚自己最擅長的技能是什么（S: Skill）。

這一點(diǎn)對自媒體尤為重要，擅長寫文字的人更適合從微信公眾號開始，而擅長做視頻的人則更適合從優(yōu)酷土豆等視頻平臺開始。

常見的可調(diào)動資源及相應(yīng)案例匯總?cè)缦拢?nbsp;

當(dāng)然，企業(yè)可調(diào)動資源包括并不限于以上幾類，新媒體是現(xiàn)有資源兌現(xiàn)的平臺，企業(yè)可以從以上三個角度認(rèn)真梳理自己的可調(diào)動資源，以期找到相匹配的新媒體。

五、不同新媒體的特點(diǎn)

本篇報告從內(nèi)容特點(diǎn)、月活躍用戶數(shù)、用戶標(biāo)簽三個維度對不同類型的新媒體進(jìn)行了總結(jié)，并給出了它們的優(yōu)劣勢分析。企業(yè)可根據(jù)總結(jié)的內(nèi)容，選擇能夠有效幫助其實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的新媒體。

1、資訊型平臺 

以騰訊新聞和今日頭條為代表的資訊型平臺通常具有較大的用戶基數(shù)，且無需關(guān)注，內(nèi)容也可抵達(dá)用戶，今日頭條還可以按照地域推送信息。

資訊型平臺適合以市場覆蓋為目標(biāo)，不同資訊型平臺的用戶具有不同的特征，企業(yè)可根據(jù)自身用戶畫像做出選擇。

2、視頻平臺 

從用戶基數(shù)來看，優(yōu)酷土豆、愛奇藝和騰訊視頻勢均力敵。但優(yōu)酷土豆和愛奇藝的用戶群更年輕化，以學(xué)生為主；騰訊視頻的用戶多是中年用戶。

3. 短視頻平臺

快手是用戶基數(shù)最大的短視頻平臺，但用戶多以低線級城市的低收入人群為主。美拍和秒拍的用戶群體多為一線城市的高學(xué)歷人群。

4、音頻平臺 

喜馬拉雅FM 的用戶基數(shù)遙遙領(lǐng)先于其它音頻平臺。這些平臺的用戶群體特征較為相似，以年輕、文藝、高知為主要標(biāo)簽。

5、直播平臺 

直播平臺目前很火，但內(nèi)容主要以娛樂和游戲?yàn)橹?。映客?YY 用戶基數(shù)最大，且 30 歲以下用戶高達(dá) 73.1%。

6、開放式社交 

開放式社交具有高互動性和及時性的特征，特別適合企業(yè)與用戶平等交流。微博的話題多為娛樂和社會信息，而豆瓣、知乎更加小眾，用戶文化層次較高。

7、封閉式社交 

微信月活躍用戶量高達(dá) 7-8 億，不僅用戶基數(shù)大，且用戶使用粘性高。微信公眾號的基礎(chǔ)功能也可以滿足企業(yè)沉淀用戶的基本需求。

六、模型應(yīng)用

上述模型只是參考性框架，新媒體是現(xiàn)有資源的兌現(xiàn)平臺，每個企業(yè)或個人應(yīng)依照自身的實(shí)際情況，特別是要客觀評估現(xiàn)有的可調(diào)動資源，做出選擇。

我們以兩個虛構(gòu)案例來幫助企業(yè)理解如何更好地使用報告模型。

1、假如中央電視臺的某王牌欄目《XXXX》想選擇某個新媒體作為發(fā)力平臺，該如何選擇？

《XXXX》是面向大眾的文化傳媒類電視節(jié)目，由于互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的擠壓，該節(jié)目目前處于衰退期，入駐新媒體的主要目標(biāo)是重塑品牌影響力。因此，市場覆蓋率是影響平臺選擇的主要考核指標(biāo)。

考慮資訊型平臺的用戶基數(shù)大、信息覆蓋面廣，平臺可以主動向用戶推送信息，我們建議欄目組選擇各大資訊型平臺發(fā)力。

2、假如劉醫(yī)生想要開通并運(yùn)營一個自媒體賬號，該如何選擇？

劉醫(yī)生是北京電視臺某王牌養(yǎng)生節(jié)目的嘉賓，因此除了具備專業(yè)養(yǎng)生知識外，他還具有參與節(jié)目錄制的經(jīng)驗(yàn)，并在關(guān)注養(yǎng)生的用戶群體中具有一定知名度。

初建自媒體處于種子期，考慮到該醫(yī)生具備的專業(yè)能力和媒體資源，而且視頻節(jié)目制作門檻較高，我們建議其從喜馬拉雅FM 或其它音頻平臺做起，同時到養(yǎng)生保健類垂直社區(qū)發(fā)布帖子、解答他人問題，獲取更多關(guān)注。

七、總結(jié)

為了幫助不同類型的企業(yè)選擇相匹配的新媒體，本篇報告提出了「企業(yè)新媒體戰(zhàn)略選擇模型」、「企業(yè)新媒體運(yùn)營目標(biāo)模型」和「企業(yè)新媒體可調(diào)動資源 CTS 模型」，并總結(jié)了不同類型新媒體的主要特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況，選擇相匹配的新媒體發(fā)力。

出品 | 插坐學(xué)院企業(yè)新媒體研究院