進(jìn)入2016年以來,各類視頻綜藝節(jié)目可謂是遍地開花:電視綜藝熱繼續(xù)高燒不退,網(wǎng)絡(luò)綜藝又伴隨著消費對象習(xí)慣養(yǎng)成和網(wǎng)絡(luò)配套技術(shù)的成熟迎來了“大時代”。僅以數(shù)量而言,據(jù)不完全統(tǒng)計,各大視頻平臺2016年的網(wǎng)絡(luò)綜藝總數(shù)量已經(jīng)超過93檔。市場競爭之激烈由此可見。 在市場競爭環(huán)境日趨漸入紅海,互聯(lián)網(wǎng)的原住民,宅在互聯(lián)網(wǎng)上的90后已經(jīng)成為消費主力,00后則正在成為消費主力的路上,視頻綜藝節(jié)目面臨著消費主力群體更新?lián)Q代的現(xiàn)實狀況,在這樣的背景下,視頻網(wǎng)站只有深耕目標(biāo)用戶群體的行為特征,真正的了解他們的綜藝口味,只有長期堅持這一基本策略,才能在未來的競爭中更勝一籌。在這一點上,騰訊視頻已經(jīng)邁出了堅實的一步,騰訊視頻通過深入了解90、00后的所思所想,用90后的新興思維去思考事情,對目標(biāo)群體進(jìn)行畫像:這是一個自我意識強(qiáng)烈、個性鮮明、敢于追求夢想、熱衷于表達(dá)與分享、拒絕盲目崇拜權(quán)威的群體。相比現(xiàn)實,互聯(lián)網(wǎng)世界才更像是這群人的精神家園,正因如此,視頻網(wǎng)站對于他們來說有著天然的黏性和歸屬感。 引導(dǎo)不迎合,理解用戶需求方能切中消費痛點
了解了用戶畫像特征后,是迎合or引導(dǎo),這是擺在每一個制作人面前最為客觀的現(xiàn)實問題。而在業(yè)界普遍看來,了解但不刻意迎合和討好是個更加明智的策略。已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型的知名網(wǎng)絡(luò)編劇、制片的白一驄的觀點就很有代表性:“90后、95后的思維方式非常獨立,不是說被迎合他們就一定會喜歡,還是需要做一些引導(dǎo)和互動?!睂τ谶@個難題,在今年5月份剛剛宣布成立“嗨聯(lián)盟”的騰訊視頻則有著更加清晰明朗的思路,其通過設(shè)立10億“嗨基金”,支持優(yōu)秀制作人、模式研發(fā)人員針對90后、00后主體用戶需求,打造內(nèi)容更明快、互動性更強(qiáng)烈、受眾更年輕的純網(wǎng)綜藝。
以騰訊視頻暑期“越作越嗨”主題下的幾檔網(wǎng)絡(luò)綜藝為例,都是依托用戶畫像特征而量身定制的。
鎖定90后、00后,用“回憶”去感動他們
由《花樣姐姐》金牌幕后李文妤團(tuán)隊操刀的《放開我北鼻》,旨在通過“小鮮肉”帶“小小鮮肉”打造真人版萌娃養(yǎng)成RPG游戲,凸顯明星與萌娃之間種種戲劇性與喜劇性,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前節(jié)目已經(jīng)累計點擊將近2億次,而觀看者則主要以18-24歲的用戶為主,這一年齡段的人剛剛步入成年階段,懷著對童年的不舍與懷念,加上節(jié)目中花樣百出的互動和娛樂體驗自然會喚醒他們對于童年的記憶,《放開我北鼻》,放開的是成年人的拘束,帶來的卻是對童年的羈絆。
鎖定90后、00后,用“獵奇”去刺激他們
捧紅了“何爾萌”的《拜托了冰箱》主打的則是“冰箱心理學(xué)”,以明星家冰箱這個過往不甚被注意到的私密空間為切入點,談美食、聊八卦、對決廚藝。據(jù)悉,#拜托了冰箱#微博主話題閱讀量超23億,視頻總彈幕更超258萬。 |
而這超高的人氣主要來自于18-24歲的年輕用戶,他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,好奇、喜歡新鮮事物等明顯的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)在他們身上體現(xiàn)的淋漓盡致,《拜托了冰箱》作為最下飯的綜藝,不僅有更走胃的美食佳肴,還有偶像為你奉上更走心的談資八卦,這道好吃到停不下來的綜藝大餐,充分滿足了90、00后娛樂獵奇的心理。
鎖定90后、00后,用“夢想”去指引他們
由騰訊視頻打造的首檔跨國人氣偶像音樂PK秀《作戰(zhàn)吧偶像》,則以“90、00后不被束縛、敢于追求夢想“的用戶特征進(jìn)行畫像,旨在制作戳中90、00后渴望理想、渴望成長的心理需求。該節(jié)目聚集中韓兩國八位最具人氣,集個性、特色于一身的年輕男歌手,通過進(jìn)行中韓搭配編曲大對決來展現(xiàn)自身的實力、才華以及風(fēng)貌,多渠道生產(chǎn)的興趣聚焦內(nèi)容,是真正去理解90后、00后的產(chǎn)品,實現(xiàn)了對這一主體觀眾多類型需求的滿足。據(jù)悉,節(jié)目上線僅僅兩小時,彈幕量直逼10萬條,節(jié)目開播20小時內(nèi)持續(xù)處于微博實時熱搜榜中,三期總播放量破5000萬;同時#作戰(zhàn)吧偶像#話題一度占領(lǐng)微博話題總榜第二位、綜藝分榜第一位的位置,話題閱讀量超過7億,討論量高達(dá)110萬。
這超高的人氣同樣得益于18-24歲的年輕用戶,甚至毫不夸張的說,每4個年輕人中,就有一個人看過《作戰(zhàn)吧偶像》
強(qiáng)化互動體驗是未來自制綜藝的正確打開方式
“體驗才是網(wǎng)綜核心競爭力”,這是騰訊視頻對于未來自制綜藝發(fā)展方向的提煉。對于騰訊視頻用戶來說,隨時娛樂、隨時表達(dá)、隨時生產(chǎn),是最常見的行為模式。這類年輕人接收到信息后,希望吐槽、表達(dá)自己的觀點、渴望互動。相比守在電視機(jī)前,他們會選擇拿著移動設(shè)備,隨時隨地點擊自己喜歡看的視頻。所以互動分享會改變既往創(chuàng)作形態(tài)。彈幕熱潮的引爆,便是源于這種形式最能夠滿足喜歡分享觀點,渴望即時互動的交互需求。因而未來的自制綜藝應(yīng)該依托互聯(lián)網(wǎng)的用戶氣質(zhì),為用戶提供更多獨特和卓越的觀看體驗,讓更多的用戶參與其中,才會成就最具互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的的自制綜藝節(jié)目。
通過內(nèi)容上的個性化設(shè)計來吸引用戶,引發(fā)他們的共鳴,通過形式上的“好玩”來黏合目標(biāo)用戶,以來網(wǎng)絡(luò)平臺自身得天獨厚的技術(shù)優(yōu)勢,大膽加入跨屏、直播等元素,強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)綜藝的互動參與功能,并始終都把用戶的互動需求放在第一位,滿足了他們的情感需求,提升了他們的娛樂體驗,再加上大平臺聯(lián)動帶來的多維互動,為主力用戶群體帶來的體驗顯然是前所未有的,這也就不難解釋,騰訊視頻現(xiàn)在所取得的斐然成績了。
文章來源:數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析