許多自媒體都說微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)越來越難，尤其是新增粉絲和流量獲得這兩個(gè)關(guān)鍵問題。但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，微信所匯聚的時(shí)間和用戶越來越多，越來越大。這些流量和用戶去了哪里？顯然是部分非常優(yōu)秀的賬號(hào)。
那么，怎么能夠進(jìn)入到新增的通道上去？和各路自媒體交道很深，微播易不僅僅幫助廣告和自媒體之間的匹配工作，也經(jīng)常和許多優(yōu)秀公眾賬號(hào)、自媒體交流分析后臺(tái)數(shù)據(jù)。會(huì)發(fā)現(xiàn)，往往這些問題的答案就在每個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)中。
為了詳細(xì)回答上述問題，我們從中選擇了兩個(gè)較為典型的賬號(hào)，調(diào)出了這兩個(gè)賬號(hào)從7月16日至8月14日這一個(gè)月期間的閱讀來源數(shù)據(jù)。如下：
便于比較，我們分別用賬號(hào)A、B進(jìn)行代指。
簡(jiǎn)單看，A賬號(hào)肯定是大號(hào)，周更新頻率不低于3-4次。B賬號(hào)則是一個(gè)個(gè)人維護(hù)的興趣小賬號(hào)，經(jīng)常以月或周為單位進(jìn)行更新。
此外，賬號(hào)A粉絲已處于下跌中，平均每天會(huì)失去50-200不等的粉絲。賬號(hào)B的更新不規(guī)律但粉絲依然處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中，且每當(dāng)有新的文章發(fā)出時(shí)還可以新增多達(dá)100-300的粉絲。對(duì)比賬號(hào)B的整體粉絲數(shù)，這個(gè)新增粉絲數(shù)十分可觀。
用這兩張圖不為別的，恰恰在于他們的流量構(gòu)成非常具有代表意義（如果你有更好的數(shù)據(jù)，也可以分享給我們），正好能說明今天要聊的話題：
造成兩個(gè)賬號(hào)截然相反的粉絲變化趨勢(shì)的原因到底是什么？顯然不是簡(jiǎn)單的賬號(hào)大小的關(guān)系。再回到上圖，我們可以看到：
1、在賬號(hào)A的閱讀來源數(shù)據(jù)占比中，會(huì)話占比超過80%，其次是其它（微信站外傳播），占比近17%，剩下的好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈、騰訊微博、歷史消息則共占了不到3%的比重。
看到問題了嗎？
一句話：你的流動(dòng)性在哪里？
數(shù)據(jù)上顯示，該賬號(hào)粉絲會(huì)話打開率高，用戶忠誠(chéng)度較大，賬號(hào)更新粘度較大，且外部渠道對(duì)內(nèi)容較為認(rèn)可，經(jīng)常會(huì)有17%左右占比是來自外部收錄。但粉絲主動(dòng)分享、擴(kuò)散的主動(dòng)性極低。流動(dòng)性不足是其粉絲數(shù)縮量下跌的最根本原因。
該賬號(hào)每天分享量大約在500-1000次左右。但依然無法建立起足夠的信息流動(dòng)渠道。微信是以流動(dòng)為立命根本，沒有分享所帶來的流動(dòng)性，就沒有一切。
2、賬號(hào)B的閱讀來源數(shù)據(jù)占比中：會(huì)話僅占20%左右，好友轉(zhuǎn)發(fā)及朋友圈占去了近60%，剩下20%則由歷史消息和其它分去。
這表明，賬號(hào)內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋到了粉絲群中大部分人的共同需求，因此帶來了更強(qiáng)的流動(dòng)性和分享擴(kuò)散。因此實(shí)際粉絲增長(zhǎng)和閱讀都非?？捎^。要知道，這只是一個(gè)萬人粉絲的賬號(hào)。
賬號(hào)B的問題只是在于懶而已。如果能夠勤奮些，保持更頻繁的更新次數(shù)，現(xiàn)有用戶會(huì)帶來更大的訪問數(shù)據(jù)和擴(kuò)散數(shù)據(jù)。當(dāng)然，人家本來就不勤奮，靠專業(yè)吃飯啊。
圖看到這里，我們或許已經(jīng)明白，粉絲新增不足的賬號(hào)大部分面臨著類似一個(gè)問題：會(huì)話占比過大，好友轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈比重過低。換句話說，就是缺乏流動(dòng)性是粉絲增長(zhǎng)疲軟的根本原因。
因此，幫助重新找回及構(gòu)建自己的流動(dòng)性才是上上之選。甚至，重建流動(dòng)性就意味著有機(jī)會(huì)重新進(jìn)入微信頭部區(qū)域，在流量這個(gè)盤子中占據(jù)更大的比重。
流動(dòng)性是什么？就是粉絲愿意主動(dòng)去分享、擴(kuò)散的魅力，這個(gè)魅力來自于文章內(nèi)容對(duì)于粉絲共同的情感情緒、需求的傳達(dá)。傳達(dá)越到位，魅力越大，流動(dòng)性越大。
要怎么構(gòu)建流動(dòng)性？
《社交紅利2.0:即時(shí)引爆》里有對(duì)快速崛起的流動(dòng)性有分析：粉絲及用戶愿意主動(dòng)分享、擴(kuò)散會(huì)建立在 3個(gè)條件上：我想塑造自己在他人面前的形象、我想表達(dá)訴求、我想維系跟某個(gè)人群之間的關(guān)系。滿足其中任何一個(gè)內(nèi)心訴求就可以吸引用戶主動(dòng)分享，促進(jìn)內(nèi)容流動(dòng)。這是內(nèi)容的定位和撰寫相關(guān)，我們就不展開。只提圖中釋放的信息：
1、歷史消息。
其實(shí)，這點(diǎn)還是說的內(nèi)容。只有文章質(zhì)量足夠好，才會(huì)吸引新用戶以單篇文章作為入口點(diǎn)擊查看歷史消息，或者收藏文章帶來下次的歷史消息瀏覽。簡(jiǎn)單說：這更像是編輯技巧，沒想到在“收藏”這個(gè)動(dòng)作上，能夠起到大作用。
收藏的次數(shù)在現(xiàn)在占比越來越大，但能如何運(yùn)用“收藏”這個(gè)用戶動(dòng)作，還不多。目前大家都普遍對(duì)此有所忽略，但拉長(zhǎng)整個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)間線可以發(fā)現(xiàn)，歷史消息的占比是處于穩(wěn)定上升中且未來還可以更大。
2、構(gòu)建起屬于自己的微信流量渠道。
pc有百度，微信有什么可以可以提供持續(xù)的流量來源體系？大部分自媒體在和微播易溝通時(shí)會(huì)聊到，他們會(huì)利用廣點(diǎn)通，只是目前這點(diǎn)現(xiàn)在越來越不夠了。因此必須不斷拓展、構(gòu)建起屬于自己的流量來源體系，尤其是微信站外流量渠道。前者只是社交規(guī)律，后者則是一套完整的運(yùn)營(yíng)體系，誰(shuí)更長(zhǎng)久顯而易見。閱讀來源中，部分來源可以被觀察踹，目前外部的一些流量渠道也可以簡(jiǎn)單說說，只是麻煩是，似乎要投入的時(shí)間和精力更多，對(duì)于很多自媒體來說也是糾結(jié)的事情。
作者：李璐