市面上一些文章我看都在講后臺(tái)的操作思路,或者講素材素材素材,恕我直言,實(shí)在太膚淺。
作為一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在一線,最近剛好離職的市場(chǎng)營(yíng)銷人員,秉著希望世界和平的心愿,花了42個(gè)小時(shí),抽了一條煙,寫出這篇文章。
看完之后,它能幫你:
1、了解信息流廣告的本質(zhì),寫出點(diǎn)擊率翻番的游戲文案。
2、營(yíng)銷思維領(lǐng)先同事兩年。
3、策劃出轉(zhuǎn)化率翻番的著陸頁(yè)。
本文內(nèi)容很長(zhǎng),你不一定看的完,建議先收藏
去年下半年我入職一家手游推廣公司,負(fù)責(zé)信息流廣告投放,當(dāng)時(shí)推廣一個(gè)30M的小游戲,屬于千萬(wàn)級(jí)別投入的推廣項(xiàng)目。
而在這么個(gè)大項(xiàng)目中,我們信息流廣告一般的轉(zhuǎn)化率(創(chuàng)號(hào))是多少呢?
20%?
15%?
10%?
只有3-5%,100個(gè)點(diǎn)擊3到5個(gè)下載,即便當(dāng)時(shí)處于信息流廣告紅利期,五毛一個(gè)點(diǎn)擊成本也要十幾塊。這是剛開(kāi)始公司及大部同類手游買量公司交出的答卷。
后來(lái)我把文案和著陸頁(yè)優(yōu)化了一下之后,我們達(dá)到平均12%左右創(chuàng)號(hào)轉(zhuǎn)化率,SEM的轉(zhuǎn)化率甚至高達(dá)30%,量級(jí)翻了十來(lái)倍的情況創(chuàng)號(hào)成本甚至還降到原來(lái)的3/1,搶盡信息流廣告紅利。
稍微動(dòng)下腦轉(zhuǎn)化率提升幾倍,對(duì)于上千萬(wàn)推廣費(fèi)的項(xiàng)目,是多么巨大的價(jià)值?
那么首先問(wèn)題來(lái)了,你可能會(huì)問(wèn)
如何策劃一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的著陸頁(yè)?
首先你得學(xué)會(huì)
做事之前先思考
我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個(gè)被大家說(shuō)的爛得不能再爛的觀點(diǎn):
從用戶需求出發(fā)
我看到很多廣告頁(yè)面有一個(gè)通病,就是喜歡在頁(yè)面里堆積各種優(yōu)惠,比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的產(chǎn)品著陸頁(yè)上,一般就是寫著一堆優(yōu)惠,例如:“電冰箱8折!” “看電影5折!” “僅限十一黃金周!” “買100送50!”,然后上面印了十來(lái)個(gè)優(yōu)惠商品。
這樣的設(shè)計(jì),都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說(shuō),是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā),有什么優(yōu)惠就往上加,完了以后,又問(wèn)——為什么用戶都不買賬呢?
因?yàn)椴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。
有人會(huì)疑惑,我給優(yōu)惠,難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎?
用戶需求是分人和場(chǎng)景的,比如,同樣一張20元抵用券,他在超市買東西的時(shí)候看到和他在電梯里看到效果完全是不一樣的;同樣一張20元抵用券對(duì)男人和女人的效果也不一樣。
策劃一個(gè)高轉(zhuǎn)化著陸頁(yè),你首先需要思考的問(wèn)題是——
“用戶是誰(shuí)?”
“用戶通常是在什么樣的場(chǎng)景下看到我的頁(yè)面?”
于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶接觸到著陸頁(yè),又需要再被拆分成二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景:
(1)用戶接觸著陸頁(yè)前的場(chǎng)景
(2)用戶閱讀著陸頁(yè)的內(nèi)容的場(chǎng)景
提升轉(zhuǎn)化你首先需要知道:用戶接觸著陸頁(yè)前有怎樣的心理預(yù)期?
先說(shuō)個(gè)情況,現(xiàn)在的信息流廣告渠道,基本是根據(jù)ecpm(每一千次展示可以獲得的廣告收入)給展示,按cpc收費(fèi)的競(jìng)價(jià)模式。廣告需要獲得展示的關(guān)鍵點(diǎn)取決于出價(jià)和點(diǎn)擊率
估計(jì)很多人不知道我在說(shuō)什么,通俗點(diǎn)說(shuō),我有一塊廣告牌,我展示你的廣告1000次賺100塊,掛別人的廣告能賺200,我就掛別人的。比如你廣告點(diǎn)擊率是5%,出價(jià)是一塊,我給你展示一千次就賺50塊,別人廣告點(diǎn)擊率是10%,出價(jià)5毛那么也是賺50,如果這個(gè)時(shí)候你多出一分錢或者你點(diǎn)擊率稍微高一點(diǎn)點(diǎn),這個(gè)廣告位就給你了。
要獲得更大的曝光大家通常采取的策略是提升文案點(diǎn)擊率
于是就有了這樣的文案
這樣的
甚至還有
(你說(shuō)看看我是如何靠玩游戲年入百萬(wàn)的,就是給個(gè)游戲下載鏈接,再?zèng)]錢也不會(huì)這么傻相信吧)
文案和著陸頁(yè)是一個(gè)整體,一個(gè)整體,一個(gè)整體,內(nèi)容互為補(bǔ)充同時(shí)頁(yè)面要匹配用戶點(diǎn)擊文案前的心里預(yù)期,每一個(gè)點(diǎn)擊背后都有一個(gè)期望,文案同時(shí)也承擔(dān)了轉(zhuǎn)化任務(wù),不可能單純做個(gè)所謂高轉(zhuǎn)化的著陸頁(yè)。
任何付費(fèi)廣告反向篩選都是一個(gè)很重要的事。
我曾經(jīng)在頭條上用過(guò)一個(gè)博人眼球的標(biāo)題點(diǎn)擊率接近一半文案的兩倍,點(diǎn)擊量上百萬(wàn),用軟文做著陸頁(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%,后來(lái)被玩家舉報(bào)了500多次而強(qiáng)制下線了。這種方式表面上看上去轉(zhuǎn)化不錯(cuò),其實(shí)留存并不高。
不管是什么廣告,最終都需要與用戶持續(xù)發(fā)生關(guān)系。
所以最好還是少點(diǎn)套路。
那么就不能寫吸引點(diǎn)擊的文案的嗎?
我整天看到就是有人在說(shuō)“圖片素材要精致要漂亮才能吸引眼球啊”
精致漂亮一定就能吸引人嗎?
那么稍微思考一下,papi醬的視頻做的并不精致,小時(shí)代拍得漂亮我們也并不會(huì)看啊。
卡耐基在人性的弱點(diǎn)當(dāng)中說(shuō),人本質(zhì)上都是自私的,都只關(guān)心與自己相關(guān)(關(guān)心、認(rèn)同)的事。
所以提升文案點(diǎn)擊率通常可以利用孕婦效應(yīng)
先清晰了解用戶是誰(shuí)一一根據(jù)
大家是不是有這樣的經(jīng)驗(yàn),你用某品牌的手機(jī)更容易發(fā)現(xiàn)用這個(gè)牌子手機(jī)的人,比如你是80后,就會(huì)更容易發(fā)現(xiàn)80后相關(guān)的信息,這其實(shí)是心理學(xué)當(dāng)中的一一孕婦效應(yīng),指當(dāng)我們自己擁有一件東西或一項(xiàng)特征時(shí),我們就會(huì)比平常人更會(huì)注意到別人是否跟我們一樣具備這種特征。
了解年齡、身份、性別、動(dòng)機(jī)、愛(ài)好、行業(yè)、地域、受教育程度、價(jià)值觀、關(guān)心的事、他們不知道的事實(shí)(了解他們對(duì)這個(gè)行業(yè),產(chǎn)品的認(rèn)知)等等。
文案基于情感訴求
如何引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊?很多覺(jué)得廣告嘛,就是說(shuō)出產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)惠信息之類的。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。
先說(shuō)個(gè)事實(shí),用戶在信息流當(dāng)中目光停留在某條信息的時(shí)間不會(huì)超過(guò)1秒鐘。
然后想象一下場(chǎng)景:你的目標(biāo)用戶80后小王,在手機(jī)上瀏覽新聞,突然看到你的一條游戲廣告
小王在瀏覽新聞的時(shí)候其實(shí)并沒(méi)有“我要玩游戲”的心態(tài),想象一下,你在瀏覽朋友圈時(shí)看到一個(gè)你并不需要的產(chǎn)品僅僅因?yàn)榇?折你就會(huì)考慮買嗎?
人沒(méi)有處在“我確定要干某個(gè)事”的心態(tài)時(shí)是完全是一個(gè)情感動(dòng)物,更容易受到各種新鮮、特別的等感性信息影響——這時(shí)候幾乎所有行動(dòng)決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的。
那么如何寫一個(gè)在1秒鐘內(nèi),讓沒(méi)有要玩游戲的小王決定點(diǎn)擊的文案?
應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求,而非邏輯訴求。文字與圖片傳遞的信息,都應(yīng)該是為了推向一種情緒。
我之前基于這個(gè)以上邏輯寫過(guò)的幾條游戲文案被今日頭條拿來(lái)做客戶培訓(xùn)教材了,基本上現(xiàn)在遍地都是了。
同時(shí)配了一張有記憶點(diǎn)的游戲截圖,我這里懶得找了,我估計(jì)有不少人看到過(guò)。
背后的邏輯是——與用戶相關(guān):定向80后;給不知道這個(gè)信息制造一種情緒,腦補(bǔ)一下,去掉"20年"“經(jīng)典”“重磅來(lái)襲”之后的感覺(jué)?
事實(shí)不重要用戶認(rèn)知才重要。
今天在朋友圈看到這樣一個(gè)廣告。
這游戲我投過(guò)大半年,而且我投的時(shí)候之前同事一年前也投過(guò)了,依然有人這么激動(dòng)呢。。。。
事實(shí)不重要用戶認(rèn)知才重要,市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中一條鐵律。
著陸頁(yè)如何設(shè)計(jì)
著陸頁(yè)本質(zhì)是一個(gè)說(shuō)服過(guò)程,其中最關(guān)鍵的問(wèn)題——“什么決定了用戶的選擇”
本質(zhì)上是用戶付出的成本<產(chǎn)品能提供的價(jià)值
文案界有這樣一句話一一用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭,而是直徑五毫米的鉆孔。就是說(shuō)用戶購(gòu)買某種產(chǎn)品的目的無(wú)非是希望完成某個(gè)“任務(wù)”,比如游戲能幫助用戶完成什么任務(wù)這是產(chǎn)品最基本的價(jià)值。
可能很多朋友不知道如何提升產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品歸類不一樣,它的價(jià)值就不一樣。
我打個(gè)比方,一個(gè)游戲你強(qiáng)調(diào)它好玩,那它對(duì)用戶的價(jià)值就是可有可無(wú)的一個(gè)打發(fā)時(shí)間的工具,你說(shuō)這個(gè)游戲能賺錢那它就是個(gè)很重要賺錢的工具。
其次多嘗試尋找產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。通常做產(chǎn)品介紹的時(shí)候很多人都會(huì)胡亂介紹“賣點(diǎn)”,喬布斯說(shuō)---很多時(shí)候,人們并不理解你說(shuō)的這事對(duì)他有什么意義,直到你向他展示出來(lái)為止。
用戶因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)他能獲得什么利益,簡(jiǎn)單的說(shuō)產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)賣家來(lái)說(shuō)是賣點(diǎn),對(duì)買家來(lái)說(shuō)是買點(diǎn),首先你要考慮產(chǎn)品的買點(diǎn)是什么,恕我在里不能舉自己用過(guò)的例子。我打個(gè)比方:
你是賣服務(wù)器的,產(chǎn)品性能特點(diǎn)是打開(kāi)速度快
你可以說(shuō),研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站打開(kāi)時(shí)間超過(guò)三秒就會(huì)有4分之一的用戶流失,我們花了三年時(shí)間研究的XX技術(shù)能使網(wǎng)站打開(kāi)時(shí)間不超過(guò)一秒,能幫你避免4分之一的用戶流失,意味著每年能為您增加4分之一or200萬(wàn)的銷售額。。。。
好吧我編不下去了,這段話主要是說(shuō)一個(gè)思路:讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們的價(jià)值是增加4分之一銷售額,這就是買點(diǎn)
用戶需要付出多少成本?
直觀的成本就是價(jià)格,還有很多隱形成本,用戶花的流量,時(shí)間,注意力,選擇成本等。所以盡可能保持服務(wù)器穩(wěn)定,頁(yè)面簡(jiǎn)潔,排除與核心目標(biāo)無(wú)關(guān)的信息,減少無(wú)意義的內(nèi)容干擾,基于用戶選擇成本考慮可適當(dāng)添加一些權(quán)威推薦,用戶口碑信息。
基本上想清楚這些問(wèn)題,你就自然知道著陸頁(yè)如何設(shè)計(jì)了。
還記得這個(gè)問(wèn)題嗎:用戶目前處于一個(gè)什么樣的場(chǎng)景下?
傳統(tǒng)PC端的著陸頁(yè)可以讓用戶閱讀一堆產(chǎn)品介紹和復(fù)雜的優(yōu)惠信息,然后購(gòu)買你們的產(chǎn)品或者讓他們下載一個(gè)2G的游戲也毫無(wú)問(wèn)題。
但移動(dòng)端大部分用戶的場(chǎng)景:他們可能走在沒(méi)有Wifi的大街上,手機(jī)屏幕小,流量又特別寶貴,注意力隨時(shí)被其他東西吸引。假如這樣的情況你要告訴他“我想要你下載我們APP”“我想要你購(gòu)買我們5000塊的產(chǎn)品”,非常的理想主義。
為了避免這部分用戶流失,我曾經(jīng)有過(guò)這樣的思路。
針對(duì)這樣的場(chǎng)景,著陸頁(yè)內(nèi)容添加一個(gè)信息或者一個(gè)指令
“在醒目的地方傳達(dá)一個(gè)信息一一這個(gè)APP很小”
“如果你處于非wifi環(huán)境,請(qǐng)掃一掃這個(gè)二維碼,你會(huì)獲得一些驚喜”
這樣,如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環(huán)境下,那么他可以當(dāng)場(chǎng)下載;或者,通過(guò)后續(xù)推送他可以在去到WIFI環(huán)境以后來(lái)下載APP/了解更詳細(xì)信息,直到完成最終的轉(zhuǎn)化。
最重要的是,已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動(dòng)?!靶袆?dòng)”這件事,是有加成效應(yīng)的,也就是說(shuō)你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng),就會(huì)有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。
可行性測(cè)試
方案不是拍腦袋拍出來(lái)的,我上述的分析——可能邏輯上沒(méi)問(wèn)題,如果沒(méi)有最終數(shù)據(jù)證實(shí),它就是錯(cuò)的。
快速試錯(cuò),在你將著陸頁(yè)正式推廣之前,你應(yīng)該做的是首先通過(guò)簡(jiǎn)單、快速的方式來(lái)確定你的著陸頁(yè)說(shuō)服邏輯、頁(yè)面框架是否可行。
比如你想到一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值,那就快速把內(nèi)容搭建起來(lái),花1000個(gè)流量迅速的與之前的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對(duì)比,這個(gè)時(shí)候主要是測(cè)試你的邏輯對(duì)不對(duì),不要一開(kāi)始就死扣細(xì)節(jié)。
我見(jiàn)過(guò)太多的人把這兩步顛倒了過(guò)來(lái)。美工把幾個(gè)字體來(lái)來(lái)回回不斷修改花了三天時(shí)間,一個(gè)功能前端又弄了幾天,花了十幾天最后總算完美無(wú)比,結(jié)果上線一測(cè)試,完全沒(méi)有卵用。
精力有限,我僅僅能夠分享了一些瑣碎的思路,在我眼里營(yíng)銷策劃是一個(gè)集合了對(duì)于心理學(xué)和人性的把握、對(duì)于思維方式的訓(xùn)練、對(duì)于數(shù)據(jù)分析的敏感度、又充滿了創(chuàng)意和樂(lè)趣的工作,希望借此能結(jié)交一些志同道合的朋友多多交流。