在運(yùn)營(yíng)范疇內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的一大不同是，前者的職業(yè)軌跡是掌握了運(yùn)營(yíng)技能，而后輾轉(zhuǎn)于不同的行業(yè)。羽翼未豐之前，選崗而行業(yè)次之。

比如做營(yíng)銷策劃的，前廠是做汽車后市場(chǎng)的，現(xiàn)廠是做生鮮的，下廠可能是做健康O2O的。即使工作多年后，仍可能面臨新行業(yè)的掌舵或創(chuàng)業(yè)。

今天想系統(tǒng)地聊聊，面對(duì)一個(gè)新的行業(yè)，如何入手學(xué)習(xí)，快速而全面地成為行業(yè)的專才。

一）吃透行業(yè)定義

行業(yè)的核心定義分為兩層，第一層是用戶層面的消費(fèi)模式或產(chǎn)品的使用方式。先看幾個(gè)例子：

1、OTA行業(yè)，在線旅行社的縮寫(xiě)，用戶在線預(yù)定酒店機(jī)票門(mén)票等旅游產(chǎn)品，按照產(chǎn)品說(shuō)明到線下消費(fèi)；

2、汽車后市場(chǎng)，針對(duì)車輛購(gòu)買駕駛后的一系列維修、保養(yǎng)和保險(xiǎn)等服務(wù)；

3、網(wǎng)購(gòu)返利，通過(guò)通過(guò)返利網(wǎng)或返利APP購(gòu)買商品完成后，返利網(wǎng)根據(jù)返利比例，返還一定的金額到賬戶，用戶可以申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)。

上述是三個(gè)行業(yè)的用戶層面定義，體現(xiàn)的是產(chǎn)品對(duì)用戶的基本價(jià)值，也是容易理解的一層。

第二層，是業(yè)務(wù)邏輯和模式，包括背后的支持環(huán)節(jié)、上下游環(huán)節(jié)、關(guān)鍵技術(shù)特點(diǎn)等。

比如在多數(shù)的OTA中，如攜程、途牛，旅游產(chǎn)品都是來(lái)自線下旅行社、與酒店或航空公司直簽、通過(guò)價(jià)差、提點(diǎn)或廣告獲取收入。

在返利網(wǎng)模式中，最重要的是淘寶客。淘寶賣家通過(guò)阿里媽媽廣告平臺(tái)設(shè)定要分銷的產(chǎn)品和傭金，用戶通過(guò)返利網(wǎng)購(gòu)買了這類商品，返利網(wǎng)可以獲得傭金，再返還一定比例給到用戶，剩余比例作為收入，形成一個(gè)消費(fèi)返利鏈條。

兩層核心定義下，在觀察案例時(shí)，就能初步理解運(yùn)營(yíng)的理念和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)了。

二）上下游的衍生范圍

除了自己產(chǎn)品所處的模式外，在產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)上，還會(huì)存在其他的模式和公司。不同的環(huán)節(jié)，跟上下游的合作關(guān)系及利益分配是完全不同的，對(duì)于合作方式和運(yùn)營(yíng)思路的借鑒都很有意義。通過(guò)案例來(lái)看如何分解一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的模式。

1、在返利網(wǎng)模式中，最上游是賣家或電商平臺(tái)，中間一層模式是廣告平臺(tái)，他們對(duì)接賣家和返利網(wǎng)，提供訂單跟蹤技術(shù)，產(chǎn)生傭金后收取一定比例的扣點(diǎn)作為收入，比如阿里媽媽，對(duì)接淘寶賣家和返利網(wǎng)。

在阿里媽媽出現(xiàn)后，還出現(xiàn)同類的億起發(fā)、多麥等B2C廣告平臺(tái)，對(duì)接廣大的B2C電商和返利網(wǎng)。

2、在廣告平臺(tái)和返利網(wǎng)之間，還生存有導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。他們跟返利網(wǎng)一樣通過(guò)引導(dǎo)成交獲得傭金，但是卻不返利，到手傭金全部作為收入，如蘑菇街、折800。

由于模式的差異，對(duì)用戶的價(jià)值和營(yíng)收上有很大差別，同時(shí)導(dǎo)致淘寶對(duì)兩者的政策限制也不同。

同是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，也有不同的運(yùn)營(yíng)定位，蘑菇街是圖片瀑布流導(dǎo)購(gòu)，折800是低價(jià)實(shí)惠、“什么值得買”是內(nèi)容推薦導(dǎo)購(gòu)。

3、返利網(wǎng)是流量、成交引導(dǎo)和附加品牌的綜合體，平行對(duì)比來(lái)看，則有CPA（網(wǎng)賺平臺(tái)）、CPM（微博粉絲團(tuán)）和CPC（百度競(jìng)價(jià)、廣點(diǎn)同）等廣告平臺(tái)，它們的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也值得關(guān)注。

通過(guò)細(xì)致的產(chǎn)業(yè)鏈分解，縱向了解每一個(gè)環(huán)節(jié)存在的模式和產(chǎn)品，在分別橫向同一模式下，不同產(chǎn)品分別主打的切入點(diǎn)。梳理它們之間的優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)手段，會(huì)得到很多的啟發(fā)。

三）行業(yè)角色挖掘

在一個(gè)行業(yè)模式下，包含不同的參與角色，需要知道這些角色的類型、特點(diǎn)、生存狀態(tài)、利益分配和聚集地等，從而知道產(chǎn)品或平臺(tái)的價(jià)值，及如何連接多方的角色。

例如，藝術(shù)品在線拍賣，涉及到的行業(yè)角色是商家、參拍者、鑒定師、物流。商家分很多的類型如個(gè)人收藏家、拍賣行、古玩店、品牌商，不同商家的聚集地、商品品質(zhì)和利益需求都不同。高單價(jià)要求物流供應(yīng)商、包裝和保價(jià)方式都要統(tǒng)一。

針對(duì)不同角色利益需求，平臺(tái)的定位可以是藝術(shù)品資訊、交易平臺(tái)、開(kāi)店工具、數(shù)據(jù)平臺(tái)等。

行業(yè)初識(shí)后，需要充分地調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。通過(guò)詳盡的競(jìng)調(diào)，能夠知道競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的啟動(dòng)方式、資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有、運(yùn)營(yíng)策略，甚至是挖掘它們的資源和用戶。從而可以策略借鑒、跟進(jìn)以及針對(duì)性的優(yōu)化。

一）它們是誰(shuí)

“它們”可以分為三類：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴和友情借鑒對(duì)象，三者在行業(yè)、領(lǐng)域、和產(chǎn)品模式分別有不同的交叉。

例如，作為一個(gè)技術(shù)問(wèn)答產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)內(nèi)外技術(shù)社區(qū)；合作伙伴是技術(shù)類產(chǎn)品和工具，如云存儲(chǔ)、代碼托管等；友情借鑒社區(qū)是分答、知乎、百度知道等。

如何快速搜集名單？多數(shù)產(chǎn)品的官網(wǎng)底部都有“合作伙伴”頻道，通過(guò)里面列的任一伙伴，再用同樣的辦法，一個(gè)小時(shí)就可以一網(wǎng)打盡。

二）模式對(duì)比

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先是調(diào)查業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的模式。主要通過(guò)幾個(gè)方式來(lái)了解：

1、新聞稿和創(chuàng)業(yè)媒體報(bào)道。不管是報(bào)道還是軟文，這類文章都可能會(huì)介紹產(chǎn)品的切入方向、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景、產(chǎn)品遠(yuǎn)景和理念、運(yùn)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、融資情況等不同內(nèi)容。通過(guò)不同融資階段的報(bào)道對(duì)比，可以看出產(chǎn)品方向和與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的發(fā)展和變化。

在36Kr里搜索Keep、咕咚兩個(gè)關(guān)鍵詞，除了出現(xiàn)它們的融資新聞外，還會(huì)有行業(yè)的分析文章，會(huì)提到很多同類的產(chǎn)品名字，再一一單獨(dú)去搜索。跑步類除了咕咚、悅跑圈等大眾產(chǎn)品外，還有從資深跑步愛(ài)好者的賽事服務(wù)切入的“愛(ài)燃燒”，為這些用戶提供更專業(yè)的裝備及賽事交流，那么運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之一則是賽事的代理及合作。

2、產(chǎn)品流程體驗(yàn)。包含產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)流程、商品或服務(wù)的類型等體驗(yàn)對(duì)比。 通過(guò)這幾塊的體驗(yàn)對(duì)比，可以看出團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)、用戶定位、核心模式的區(qū)別。

電商自營(yíng)平臺(tái)和導(dǎo)購(gòu)的區(qū)別之一就是下單流程，導(dǎo)購(gòu)的下單是跳轉(zhuǎn)到淘寶或其他平臺(tái)，而自營(yíng)是在站內(nèi)完成付款及物流配送。有的海淘平臺(tái)也是站內(nèi)付款，繼而自主通過(guò)國(guó)外網(wǎng)站下單，幫助用戶完成境外付款及配送。

曾經(jīng)比較過(guò)的“空格”和“廳客”，前者商家的復(fù)合度較高，商家的單價(jià)和類型更平民化；廳客的商家類型長(zhǎng)尾分散，單價(jià)較高，資質(zhì)和介紹更為豐富。消費(fèi)群體也相應(yīng)地不一樣。

這兩個(gè)步驟建議是按順序來(lái)，這樣體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候更有目的性。

三）創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)調(diào)研

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)的結(jié)果導(dǎo)向毫無(wú)疑問(wèn)。主要從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)、從業(yè)背景、參與活動(dòng)、微博微信狀態(tài)等角度出發(fā)。

1、通過(guò)“企業(yè)信用公示系統(tǒng)”或第三方工具，查看公司注冊(cè)時(shí)間、股東名單等信息，還有可能發(fā)現(xiàn)大佬的身影。

2、通過(guò)股東名單和創(chuàng)業(yè)報(bào)道，搜索創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的從業(yè)經(jīng)歷，出席的活動(dòng)，可以理解產(chǎn)品的理念、資源及運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

例如，“開(kāi)始眾籌”的創(chuàng)始人之一徐建軍，媒體出身，行業(yè)人脈廣泛。產(chǎn)品的定位新型生活消費(fèi)領(lǐng)域的眾籌，注重金融下的興趣和社交。從媒體人的行業(yè)屬性上就比較好理解。產(chǎn)品的核心運(yùn)營(yíng)思路是新媒體驅(qū)動(dòng)，也是項(xiàng)目的啟動(dòng)方式。通過(guò)新媒體來(lái)講述眾籌故事，引發(fā)共鳴和傳播。

技術(shù)類產(chǎn)品，比如七牛云，可以查到創(chuàng)始人許式偉及其他技術(shù)成員，經(jīng)常出席技術(shù)分享及沙龍，在目標(biāo)用戶面前，為自家的產(chǎn)品或所用的技術(shù)站臺(tái)及布道。

3、通過(guò)個(gè)人微博、個(gè)人公眾號(hào)及個(gè)人微信朋友圈等發(fā)布的狀態(tài)，來(lái)判斷項(xiàng)目的進(jìn)展，創(chuàng)始人對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和熱愛(ài)，公司的氛圍等。

四）競(jìng)手的策略搜集

一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)手有效的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)自家產(chǎn)品也是有效的。我們搭建運(yùn)營(yíng)體系的時(shí)候，除了常規(guī)手段外，重點(diǎn)是搜集競(jìng)手的推廣渠道、運(yùn)營(yíng)案例、策略方向等，再選擇跟進(jìn)。

1、首要仍然是新聞搜索。有些創(chuàng)業(yè)報(bào)道會(huì)概要的介紹運(yùn)營(yíng)情況及效果，尤其是項(xiàng)目早期的艱辛推廣。

2、公眾號(hào)、微博內(nèi)容翻閱。這里的信息量豐富有價(jià)值，包含新媒體運(yùn)營(yíng)比重、內(nèi)容定位、重要的產(chǎn)品變化、營(yíng)銷活動(dòng)類型頻率規(guī)模等，一定程度上反映了運(yùn)營(yíng)方向和實(shí)力。

3、搜狗的微信搜索。這里可以搜索到由合作伙伴推送的合作信息。比如搜索“覓食”APP，可以看到不少招聘賬號(hào)發(fā)布的地推兼職招聘，串起來(lái)就可以知道在某一階段覓食APP的地推策略。

4、QQ群搜索，及群公告查看。如果有的話，通過(guò)群名字、建群時(shí)間、公告內(nèi)容及時(shí)間，可以判斷建群的主題目的，群運(yùn)營(yíng)是啟動(dòng)方式還是常態(tài)化，群的管理方式和水平。

5、產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。查看產(chǎn)品上內(nèi)容的質(zhì)量、更新頻率、內(nèi)容來(lái)源?？梢耘袛嘤脩魯?shù)和日活等數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

6、招聘信息看乾坤。通過(guò)招聘崗位及要求，可以直觀看到當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的重心，是招商、社區(qū)還是新媒體等，如果不在當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的，則還可判斷新業(yè)務(wù)方向。

7、AppStore更新及排名。通過(guò)“版本記錄”可以查看產(chǎn)品迭代的方向；通過(guò)ASO100，可以判斷ASO的運(yùn)營(yíng)比重，通過(guò)分榜的排名曲線，可以判斷重大事件的時(shí)間點(diǎn)，再結(jié)合推廣和活動(dòng)來(lái)看，就能判斷運(yùn)營(yíng)的效果。

整個(gè)信息梳理過(guò)程中，重要的是能根據(jù)時(shí)間點(diǎn)，把信息組成時(shí)間軸來(lái)看。

五）數(shù)據(jù)評(píng)估

通過(guò)數(shù)據(jù)的評(píng)估，可以判斷競(jìng)手目前的運(yùn)營(yíng)效率，模式和產(chǎn)品的有效性，來(lái)決定方向的跟進(jìn)及追趕的策略?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾個(gè)維度來(lái)評(píng)估。

1、網(wǎng)站流量。包括日均流量，流量來(lái)源，各頻道流量，SEO等，判斷流量的構(gòu)成比例，獲得有效的渠道信息。

比如有一些網(wǎng)站，專門(mén)做一個(gè)內(nèi)容頻道，自動(dòng)抓取生成大量文章、網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞等，用于擴(kuò)充收錄數(shù)量。通過(guò)站長(zhǎng)工具，百度搜索（site:域名）可以觀察。

2、微信粉絲量及閱讀量。這個(gè)要結(jié)合產(chǎn)品的數(shù)據(jù)及新媒體運(yùn)營(yíng)的比重來(lái)看，來(lái)判斷數(shù)據(jù)的高低是運(yùn)營(yíng)重心的原因還是運(yùn)營(yíng)水平的原因。比如“快手”，是個(gè)億級(jí)用戶的產(chǎn)品，但微信頭條的平均閱讀數(shù)是2萬(wàn)左右。

通過(guò)高閱讀內(nèi)容、活動(dòng)圖文的閱讀數(shù)據(jù)比對(duì)，可以判斷用戶的喜好，競(jìng)手開(kāi)展活動(dòng)的策略，獲得有效的參考。

3、產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)量。統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品上每日新增的內(nèi)容數(shù)量，及增長(zhǎng)趨勢(shì)，如果是UGC的，則直接代表了日活及產(chǎn)品粘性。

這里說(shuō)的領(lǐng)跑，不一定是成為行業(yè)的領(lǐng)先，而是在追趕的起點(diǎn)出發(fā)后，能夠逐步擺脫競(jìng)手的影子，思考和運(yùn)營(yíng)出自己的特色。在投入行業(yè)的運(yùn)營(yíng)后，通過(guò)更多維度的實(shí)踐經(jīng)歷，來(lái)拓深行業(yè)及用戶的認(rèn)知，挖掘渠道，找到差異化的運(yùn)營(yíng)。

1、與不同的行業(yè)角色溝通，或者經(jīng)歷輪崗。不同角色在行業(yè)中利益點(diǎn)不同，除了下游的消費(fèi)用戶外，有些上游角色在線下，線上的運(yùn)營(yíng)無(wú)法觸及和深入了解，需要增加機(jī)會(huì)去交流。

有些人不喜歡商家BD，覺(jué)得像銷售，就是固定話術(shù)聊天。如果你不知道商家的溝通習(xí)慣，利益訴求是品牌還是流量，那做活動(dòng)招商的時(shí)候你就只會(huì)砍價(jià)。

有些傳統(tǒng)行業(yè)線上化，比如藝術(shù)品電商，行業(yè)有很多專屬規(guī)則和價(jià)格體系，不是正常的消費(fèi)心理和模式，如果不打通上下游的知識(shí)，只能做個(gè)門(mén)外運(yùn)營(yíng)。

2、參加行業(yè)會(huì)議。通過(guò)線下的活動(dòng)，可以明確理解原始的行業(yè)玩法、活動(dòng)流程，以及面對(duì)面交流和感受。比如采購(gòu)會(huì)、拍賣會(huì)、分享會(huì)等。

3、同行動(dòng)態(tài)。運(yùn)營(yíng)每天必刷的內(nèi)容之一，查看每天它們的網(wǎng)站、APP和微信推送，開(kāi)展的活動(dòng)、新增的內(nèi)容等。一個(gè)小細(xì)節(jié)就可能判斷競(jìng)手目前在籌劃的變動(dòng)，也能為運(yùn)營(yíng)拓展思路和靈感。

首先是了解，才有可能超越。

行業(yè)學(xué)習(xí)和運(yùn)營(yíng)技能相輔相成，我們做文案和策劃會(huì)因?yàn)樽脏硕x品牌自身，是因?yàn)樾袠I(yè)理念沒(méi)有運(yùn)用自如；我們茫然如何建立運(yùn)營(yíng)體系，是因?yàn)閷?duì)競(jìng)手的學(xué)習(xí)沒(méi)有梳理持續(xù)。

行業(yè)學(xué)習(xí)也是一種“套路”，多一點(diǎn)“套路”，運(yùn)營(yíng)岔路口便可從容。