廣告，可以說是無時(shí)無刻出現(xiàn)在我們的生活中，也常常會(huì)影響到我們購物的決定，我們已經(jīng)習(xí)慣了隨處可見的廣告，小到傳單、小卡片，大到電梯廣告，樓宇廣告，視頻廣告等等。但是現(xiàn)在的廣告，在筆者看來，缺乏互動(dòng)性，缺少消費(fèi)路徑。

之所以會(huì)認(rèn)為當(dāng)今的廣告缺乏互動(dòng)性，首先我們來分析一下，現(xiàn)在大部分廣告的做法——洗腦

做廣告的人都知道，廣告的定位是不要試圖“重建”消費(fèi)者的認(rèn)知，而是要去“聯(lián)系”消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知，將其“引導(dǎo)”向產(chǎn)品的品牌。

很簡單，面對(duì)紛紜復(fù)雜的市場，打破再重建的方法是不可行的，因?yàn)檎J(rèn)知成本太高，沒人有空聽你講話。所以，廣告的目的，就是：將自己的產(chǎn)品跟消費(fèi)者腦中的認(rèn)知建立“關(guān)聯(lián)”，給消費(fèi)者留下印象。

所以為了強(qiáng)化這種“關(guān)聯(lián)”，廣告采用的方式往往就是洗腦。你可能不情愿，不信任，但是在廣告的狂轟濫炸下，它會(huì)深深地扎根在你的意識(shí)和潛意識(shí)里，忘都忘不掉。從心理學(xué)角度，人的記憶有一條原則：某項(xiàng)記憶，接觸的時(shí)間越長，被提取的次數(shù)越多，也就越容易被大腦提取。

這也是為什么家喻戶曉的品牌，依然需要打廣告，就是為了強(qiáng)化這種“聯(lián)系”

比如，在你需要去屑時(shí)，是不是會(huì)想到“清揚(yáng)”

在你需要租房時(shí)，是不是會(huì)想到“58同城”

在你需要洗衣液時(shí)，是不是會(huì)想到“立白”.......

而人的記憶又是在不斷更新的，接觸頻次較少的信息，會(huì)被擠壓到記憶的底部。也就是說，如果你好幾年沒有接觸“去屑——清揚(yáng)”這個(gè)“組合”，你要么會(huì)淡忘它，要么還記得，但已經(jīng)對(duì)你產(chǎn)生不了多大的影響。你會(huì)在潛意識(shí)里，覺得：啊，那是一種過時(shí)的觀念了。

總而言之，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的大部分廣告就是通過不斷的洗腦，達(dá)到告知、說服、提醒、強(qiáng)化的目的。這也是有廣告?zhèn)鞑ダ碚撝蔚摹狝IDMA理論

該理論模型是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。AIDMA理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：

Attention（引起注意）

Interest （引起興趣）

Desire（喚起欲望）

Memory（留下記憶）

Action（購買行動(dòng)）

這個(gè)理論可以很好的解釋在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的購買行為，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該理論的解釋無法準(zhǔn)確的概況一些消費(fèi)者的典型特征。

2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為的AISAS理論，

Attention（引起注意）

Interest （引起興趣）

Search——進(jìn)行搜索

Action（購買行動(dòng)）

Share（人人分享）

AISAS模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

我們也發(fā)現(xiàn)，廣告商花了那么大力氣策劃出精美的廣告，最后只是起到了告知和強(qiáng)化的作用，其實(shí)轉(zhuǎn)化率并不高，很容易被新的同質(zhì)化的產(chǎn)品所取代，主要一個(gè)原因是它缺少互動(dòng)性和消費(fèi)路徑，人們看到了廣告，都是被動(dòng)的接受你想傳達(dá)的信息，即使受眾被廣告的創(chuàng)意所折服，但是沒有辦法讓他分享出去；即使有想買、想體驗(yàn)的欲望，但是沒有途徑去得到滿足。

很顯然，互動(dòng)性就是讓受眾更多地參與到廣告中來，這比長期洗腦要更容易接受。

這是一個(gè)分享的時(shí)代，每個(gè)人都愿意將新鮮事、有趣的東西分享出來，即使是廣告，只要足夠有創(chuàng)意，人們也是愿意分享出去的，所以需要有一個(gè)分享的機(jī)制，比如二維碼，這樣的廣告投放必定只能覆蓋部分人群，但是只要一些人，將這個(gè)廣告信息分享出去，那這個(gè)價(jià)值會(huì)翻很多倍了。

我們?cè)僭囍治?，如果將這個(gè)廣告再增加一個(gè)消費(fèi)路徑，也就是你掃碼后可以立刻下單，如果還有折扣優(yōu)惠的話，定會(huì)帶來一波銷量，要知道女性的消費(fèi)很多都是沖動(dòng)型的，心情好，買個(gè)東西獎(jiǎng)勵(lì)下自己，心情不好，買個(gè)東西讓自己開心下，購買不需要太多的理由，而只需要給她更多消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

所謂消費(fèi)路徑，也就是在人們看到廣告時(shí)，有想買、想體驗(yàn)的欲望，我們能有一個(gè)途徑立刻滿足他。

比如，昨天在公交車站等車，看到了周杰倫代言的英雄聯(lián)盟主題雪碧廣告，加上天熱，很想體驗(yàn)下，但是無奈周邊并沒有那種自助販賣機(jī)，而當(dāng)我回到家里樓下超市時(shí)，已經(jīng)因?yàn)槭謾C(jī)上的其他信息將新品雪碧忘得一干二凈，隨手拿了瓶飲料。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，太多的信息進(jìn)入我們的眼球，所以當(dāng)有一個(gè)點(diǎn)已經(jīng)吸引到人們 時(shí)，就不要錯(cuò)過跟他繼續(xù)互動(dòng)、繼而轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，如果不能夠立馬有一個(gè)途徑滿足消費(fèi)者，可能這個(gè)廣告就會(huì)被其他的信息淹沒。

可能你會(huì)說，這種看到廣告就想體驗(yàn)的可能性并不大，人們即使被廣告吸引，但也是下次有需求時(shí)才會(huì)去購買。其實(shí)增加消費(fèi)路徑，也是為了讓我們可以為牛×的創(chuàng)意 買單。當(dāng)今時(shí)代，有人會(huì)為喜歡的主播送禮物，會(huì)為好的文章打賞，為好聽的歌曲付費(fèi)，當(dāng)然也愿意為有創(chuàng)意的廣告買單。在驚嘆廣告如此精妙絕倫時(shí)，如果可以互動(dòng)，可以立即就下單或者立刻就可以體驗(yàn)，那豈不是很棒。

設(shè)置消費(fèi)路徑，更是為了不放過任何一個(gè)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，不能只是停留在告知、強(qiáng)化的層面，單向的理念灌輸，顯然已經(jīng)很難滿足這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們了。

比如國外的一則公益廣告，德國 Misereor是一家致力于救助國際貧困地區(qū)的公益組織，他們制作了一個(gè)可以刷卡的戶外廣告牌。只要輕輕一刷信用卡，廣告牌上被捆綁的雙手就會(huì)被解放，捐贈(zèng)“立馬見效”，也讓公益廣告馬上轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)。

我想，如果只是一個(gè)單純的公益廣告牌，只能是讓人們?cè)诖丝桃庾R(shí)到，“哦，世界上還有比我們更苦的人，我要珍惜當(dāng)下，如果有機(jī)會(huì)我會(huì)去幫助他們”，但是，當(dāng)你走過這個(gè)廣告牌，也許不到一分鐘，這個(gè)想法就會(huì)被其他的新信息取代，你依然會(huì)浪費(fèi)糧食，依然找不到機(jī)會(huì)去幫助他們，因?yàn)樗旧砭褪潜粍?dòng)的告訴你，可是上圖的廣告就有了一個(gè)主動(dòng)的機(jī)制，讓你完成這樣一個(gè)善舉。

就像這個(gè)浮躁的社會(huì)，一旦出現(xiàn)了什么熱點(diǎn)，就會(huì)涌現(xiàn)一批“正義人士”，但是熱點(diǎn)過后，沒人在乎結(jié)局怎么樣。人們的善心、正義感都是因?yàn)槟硞€(gè)點(diǎn)而激發(fā)，事件過后，就沒人還記得。

所以，我們要做的不能僅僅停留在告知的層面，當(dāng)人們已經(jīng)被廣告的某個(gè)點(diǎn)吸引住，就要有一個(gè)消費(fèi)路徑或者互動(dòng)機(jī)制繼續(xù)去轉(zhuǎn)化，當(dāng)然買不買是另一回事，但是你得相信，你不買，總有人會(huì)買，購買的動(dòng)機(jī)有很多，只需要將這個(gè)消費(fèi)途徑放在該出現(xiàn)的點(diǎn)即可。

其實(shí)之所以傳統(tǒng)的廣告沒有設(shè)置消費(fèi)路徑，是因?yàn)橥斗艔V告的大多是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，沒有辦法去實(shí)現(xiàn)購買路徑的，只能是留下一個(gè)客服電話和店鋪地址。但是如今移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)谌魏螘r(shí)候任何地點(diǎn)都可以進(jìn)行交互。所以，有了很多的消費(fèi)路徑供我們選擇，如今的營銷廣告除了創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)之外，還可以添加很多的互動(dòng)機(jī) 制，比如貼上客服電話，微信公眾號(hào)，App下載，H5頁面，線上與線下結(jié)合起來營銷，讓一些感興趣，有意向的潛在客戶互動(dòng)起來，提高最終購買的轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于營銷廣告消費(fèi)路徑的設(shè)置，樣式可以有很多，根據(jù)不同的廣告形式，不同的情景，設(shè)置合適的互動(dòng)環(huán)節(jié)以及消費(fèi)路徑。最終的目的，都是為了多留一個(gè)通道，讓想咨詢/購買/感興趣的用戶看完廣告后有路徑去參與。

好的廣告，會(huì)吸引很大一部分人的關(guān)注，但也僅僅只是那一瞬間的事情，如果沒有一個(gè)有效的路徑去轉(zhuǎn)化，它也很容易被人遺忘。所以，基于AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）理論模式，相信帶有消費(fèi)路徑的廣告必將越來越流行，這也是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告所應(yīng)該做出的改變，人們對(duì)廣告的印象也不再是無限洗腦，而是它很有創(chuàng)意，我愿意分享，愿意為它買單。