只要產(chǎn)品有價(jià)值，就有人用。比如，在飯店買單，用微信支付比用現(xiàn)金更方便；出門叫車，用Uber比等出租車更方便和便宜。

但是，想讓用戶持續(xù)和高頻的使用，就需要用戶激勵(lì)。從實(shí)現(xiàn)途徑來(lái)說(shuō)，分為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩種。產(chǎn)品的方式有積分、等級(jí)、榜單、勛章、簽到、加V認(rèn)證等；運(yùn)營(yíng)的方式有活動(dòng)、推薦、包裝、付費(fèi)等。但是用戶激勵(lì)并非只是一個(gè)手段，而是一個(gè)體系。所以，在執(zhí)行的過(guò)程中，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是分不開(kāi)的。

構(gòu)建用戶激勵(lì)體系，需要先從用戶需求出發(fā)，選擇合適的模式，再與產(chǎn)品結(jié)合。這里所說(shuō)的用戶需求，可以分為物質(zhì)和精神兩種。物質(zhì)就是錢或?qū)嵨?，精神是指心理或情感上的滿足感。下面就說(shuō)說(shuō)，如何利用物質(zhì)或精神去做好用戶激勵(lì)。

物質(zhì)激勵(lì)，就是用物質(zhì)作為用戶貢獻(xiàn)的回饋。這里說(shuō)的物質(zhì)，不僅包括錢，還包括可以換算成錢的實(shí)物。所以，物質(zhì)激勵(lì)就是以錢為核心的，本質(zhì)上和交易是一樣的。買方是產(chǎn)品端，賣方是用戶端，以一個(gè)雙方認(rèn)可的方式和價(jià)格，在產(chǎn)品上交易。

用幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)明：

①百度知道

我在百度知道時(shí)，負(fù)責(zé)過(guò)一個(gè)「問(wèn)醫(yī)生」的項(xiàng)目。大概的思路是，請(qǐng)公立醫(yī)院的醫(yī)生入駐，回答輕問(wèn)診類的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的狀況是，頭部資源非常稀缺，三甲醫(yī)院的專家時(shí)間價(jià)值連城。想要吸引他們，要么有學(xué)術(shù)研究的收益，要么有經(jīng)濟(jì)收益。

「問(wèn)醫(yī)生」定位的輕問(wèn)診方向，決定了單個(gè)問(wèn)題的費(fèi)用很低，大概只有幾塊錢，滿足不了三甲醫(yī)院專家的需求，所以引入目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市、二甲或更低級(jí)別醫(yī)院的醫(yī)生。這些醫(yī)生時(shí)間相對(duì)充裕，收入不高，所以輕問(wèn)診這樣的費(fèi)用可以激勵(lì)到他們。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的做法很成熟，付費(fèi)請(qǐng)這些醫(yī)生在線上答題。采取階梯式的計(jì)價(jià)方式，也就是按照答題數(shù)來(lái)計(jì)算費(fèi)用，回答的問(wèn)題越多，掙得錢越多。

這就是典型的物質(zhì)激勵(lì)體系，用錢來(lái)吸引和驅(qū)使用戶。運(yùn)營(yíng)做的事基本都和錢有關(guān)：

● 招募醫(yī)生時(shí)，主推賣點(diǎn)是付費(fèi)回答

● 與醫(yī)生溝通時(shí)，用很多時(shí)間在解答費(fèi)用問(wèn)題

● 不斷優(yōu)化工資體系，提高費(fèi)用的使用效率

● 加強(qiáng)審核，保證回答的質(zhì)量

● 跟進(jìn)公司內(nèi)部流程，保證付費(fèi)的準(zhǔn)確和及時(shí)

這種激勵(lì)方式和上班掙工資的道理是一樣的，上一天的班，拿一天的工資，有明確的計(jì)算方法和預(yù)期。

②百度眾測(cè)

百度眾測(cè)是一個(gè)有償?shù)娜蝿?wù)平臺(tái)，各個(gè)產(chǎn)品線將標(biāo)準(zhǔn)化的操作包裝成任務(wù)，交給核心用戶去做，按照操作數(shù)量付費(fèi)。這個(gè)模式將百度海量用戶的資源，進(jìn)行了最大化利用，既調(diào)動(dòng)了用戶積極性，也節(jié)省了百度的人力。

用戶需要做的都是非常簡(jiǎn)單的、不需要思考、非黑即白的客觀題。比如，把漢字和字母匹配上，「運(yùn)營(yíng)最強(qiáng)」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。匹配500組，就可以獲得100元的京東卡。在這個(gè)任務(wù)里，相當(dāng)于每個(gè)操作是0.2元，滿500個(gè)才支付。有明確的定價(jià)和支付條件，屬于物質(zhì)激勵(lì)的范疇。

美團(tuán)也有這類的眾包模式，用戶可以用手機(jī)拍一下商戶的店面，上傳到眾包app上，并附上商戶的名字，通過(guò)審核后，就可以按照片數(shù)量付費(fèi)了。

物質(zhì)激勵(lì)的優(yōu)勢(shì)在于，撬動(dòng)能力強(qiáng)。因?yàn)槿硕际侵鹄?，?dāng)用戶得知在這里可以有錢的收益時(shí)，肯定會(huì)快速、大規(guī)模的參與。

劣勢(shì)在于，無(wú)法保證用戶貢獻(xiàn)的質(zhì)量，而且產(chǎn)品的氛圍也會(huì)受影響。物質(zhì)激勵(lì)就像是一個(gè)赤裸裸的金錢交易，雙方的交往是建立在錢的基礎(chǔ)上，所以用戶自然就會(huì)按照這個(gè)玩法來(lái)對(duì)待產(chǎn)品。

比如，你告訴用戶發(fā)1個(gè)帖子能掙1塊錢，那么在用戶眼里，就會(huì)只關(guān)注發(fā)帖這個(gè)操作，而不會(huì)關(guān)注帖子的質(zhì)量。這不能怪用戶，因?yàn)樘淤|(zhì)量的好壞并不在交易的規(guī)則里。

目前需要用戶貢獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大多數(shù)是以興趣愛(ài)好為切入點(diǎn)。比如，用戶把自己做菜的過(guò)程，一步步拍下來(lái)，發(fā)到下廚房app里，就是因?yàn)橄硎茏霾诉@個(gè)過(guò)程，并且希望和別人分享。從這些照片和文字描述里，能看到用戶為此傾注的感情，這已經(jīng)不僅僅是一道菜了。

如果你對(duì)用戶說(shuō)，發(fā)一道菜上來(lái)，給你5塊錢。應(yīng)該可以帶來(lái)大量的新增內(nèi)容，但肯定感受不到任何的感情元素，每一張圖片、每一句描述都是冷冰冰的。因?yàn)橛脩粼趫?zhí)行任務(wù)，并沒(méi)有投入感情。

所以，有錢并不一定都是好事，物質(zhì)激勵(lì)適用的范圍較小，比如眾包類產(chǎn)品。內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品，不應(yīng)依賴物質(zhì)激勵(lì)，這會(huì)影響到內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品氛圍。最好是采用精神激勵(lì)的方式，把用戶的興趣愛(ài)好利用到極致，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。

精神激勵(lì)是通過(guò)滿足用戶的情感訴求，達(dá)到用戶持續(xù)貢獻(xiàn)的目的。是內(nèi)在的、無(wú)形的激勵(lì)，與有形的物質(zhì)激勵(lì)相對(duì)應(yīng)。

從形式上來(lái)說(shuō)，主要有三種：互動(dòng)、展現(xiàn)和特權(quán)。

①互動(dòng)

互動(dòng)是最簡(jiǎn)單最直接的激勵(lì)，用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品給他帶來(lái)的互動(dòng)，留存或持續(xù)貢獻(xiàn)。不管他是明星專家，還是精英小白，都是一樣的。

雖然明星們?cè)谖⒉┥弦话悴粫?huì)和普通用戶互動(dòng)，但實(shí)際上激勵(lì)他們的就是這些普通用戶。試想如果沒(méi)人互動(dòng)了，明星們也就沒(méi)動(dòng)力玩下去了。

互動(dòng)的表現(xiàn)形式，包括關(guān)注、回復(fù)、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是人與人溝通行為的產(chǎn)物。做好互動(dòng)，主要有以下三種方式。

a.在大流量位置曝光，為貢獻(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化互動(dòng)。一般通過(guò)人工推薦或機(jī)器算法兩種方式實(shí)現(xiàn)。人工推薦，比如知乎日?qǐng)?bào)這種偏重內(nèi)容質(zhì)量，而非個(gè)性化的產(chǎn)品；算法推薦，比如今日頭條、網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦歌單、以及所有的榜單。

對(duì)于大流量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是通過(guò)這樣的流量分發(fā)實(shí)現(xiàn)的。在高曝光高流量的位置，推薦什么內(nèi)容或人，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性、塑造產(chǎn)品氛圍，還會(huì)激勵(lì)內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

脈脈對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有人工+算法的推薦機(jī)制，下圖就是內(nèi)容被推薦后收到的通知，這樣的反饋對(duì)貢獻(xiàn)用戶來(lái)說(shuō)是很重要的。

b.運(yùn)營(yíng)參與互動(dòng)。這種情況多用于冷啟動(dòng)階段，因?yàn)橛脩袅可?，所以用戶收到的互?dòng)量就更少。運(yùn)營(yíng)人員必須要沖上去，自己先玩起來(lái)，甚至需要多個(gè)馬甲，輪番與用戶互動(dòng)，滿足貢獻(xiàn)用戶的互動(dòng)需求，這樣才能留下第一批種子用戶。

c.策略自動(dòng)分發(fā)。不僅可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)人工去互動(dòng)，還可以通過(guò)策略去做自動(dòng)分發(fā)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶，覆蓋量級(jí)很小，但還有很多種情況，需要覆蓋更大量級(jí)的用戶。

比如，剛在一個(gè)產(chǎn)品完成注冊(cè)后，就有粉絲關(guān)注并和你打招呼；在你未啟動(dòng)app的時(shí)候，會(huì)push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機(jī)器分發(fā)的。

先準(zhǔn)備好有個(gè)人資料和頭像的帳號(hào)，一般是美女美男，再針對(duì)新注冊(cè)用戶或N天未啟動(dòng)用戶進(jìn)行分發(fā)。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象，并且給用戶一個(gè)留存的理由。以下圖中兩個(gè)案例，就是在新用戶注冊(cè)后，收到的互動(dòng)提醒。

②展現(xiàn)

把用戶或內(nèi)容放在頁(yè)面的重要位置，對(duì)用戶是一個(gè)肯定或獎(jiǎng)勵(lì)。類似于學(xué)校公開(kāi)貼出年級(jí)前十名名單，上榜的同學(xué)就會(huì)榮譽(yù)感爆棚，這是一個(gè)非常給力的激勵(lì)。

這里說(shuō)的展現(xiàn)，和上文提到的「流量分發(fā)」，展現(xiàn)形式上是一樣的，都是把人或內(nèi)容擺在重要的、流量大的位置上。但從用戶需求的角度來(lái)說(shuō)是不同的，展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片，是依賴這個(gè)儀式感去達(dá)成激勵(lì)；流量分發(fā)是通過(guò)展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動(dòng)量，本質(zhì)還是憑借互動(dòng)激勵(lì)的。

但是，用戶對(duì)于「展現(xiàn)」這個(gè)激勵(lì)方式，可能會(huì)因?yàn)榇碳げ粔蚨鴽](méi)有感知。畢竟展現(xiàn)只停留在表象，不會(huì)帶來(lái)實(shí)際收益。下圖是豆瓣一刻的熱門作者列表，只是起到展現(xiàn)的作用，如果想要關(guān)注或閱讀作者的內(nèi)容，還需要再點(diǎn)擊幾次，很少人會(huì)這么做。

③特權(quán)

商務(wù)艙可以優(yōu)先登機(jī)、迅雷會(huì)員可以加速、QQ的紅色昵稱、京東的免運(yùn)費(fèi)、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限，這些都是特權(quán)，是少數(shù)或付費(fèi)用戶才可享受。

特權(quán)是按照明確的標(biāo)準(zhǔn)，將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來(lái)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足這部分用戶受尊重的需求和更好的體驗(yàn)。

具體做法是，首先把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層，把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶需求的服務(wù)，免費(fèi)提供；把需要消耗核心資源的、非基礎(chǔ)的增值服務(wù)，有條件的提供給用戶。這個(gè)條件，可以是付費(fèi)，也可以是要求用戶貢獻(xiàn)。

其次，公示獲得特權(quán)所需的條件，在產(chǎn)品的重要位置和操作流程里做推廣，強(qiáng)化用戶對(duì)特權(quán)的認(rèn)知，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊貴感。

選擇用戶激勵(lì)的方式，核心是以用戶需求為中心，再結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，選擇適合的激勵(lì)模式，用盡各種方法去做透，做到極致。切勿認(rèn)為物質(zhì)和精神雙管齊下就會(huì)有合力，效果就會(huì)更好，這是不對(duì)的。物質(zhì)或精神，必須要選擇其中一個(gè)做重點(diǎn)。

一個(gè)人決定去做一件事，肯定是因?yàn)槟硞€(gè)明確的原因。這個(gè)原因，要么是物質(zhì)屬性，要么是精神屬性（包括社會(huì)屬性）。比如，你決定為公司做一件事，是因?yàn)槟阍跒楣敬蚬?，公司?huì)支付工資給你，這是雙方應(yīng)盡的義務(wù)，是明確的物質(zhì)屬性。

再比如，當(dāng)你決定為媽媽做一件事時(shí)，就不會(huì)考慮物質(zhì)因素，因?yàn)檠壓陀H情的原因，你做這件事其實(shí)是源于精神屬性（社會(huì)屬性）。假設(shè)物質(zhì)和精神摻雜在一起，你為媽媽做了一件事，媽媽不僅很開(kāi)心，還付給你100塊錢，這就會(huì)讓人很不舒服。

在做運(yùn)營(yíng)時(shí)，道理是一樣的。我們驅(qū)使用戶去為產(chǎn)品做貢獻(xiàn)，擺在面前的有兩條路，要么選擇物質(zhì)，要么選擇精神，一旦選擇后，就要堅(jiān)決一些。這樣便于用戶從心智上對(duì)這件事有認(rèn)知，比如「我是來(lái)做兼職的」，或者「讓我們一起努力打造最好的社區(qū)吧」。如果物質(zhì)和精神激勵(lì)同時(shí)出現(xiàn)，就會(huì)讓用戶感到困惑，找不到自己做這件事的定位，最終會(huì)影響用戶激勵(lì)的效果。

所以，在規(guī)劃用戶激勵(lì)體系時(shí)，面對(duì)物質(zhì)和精神這兩條路，要有明確的方向，堅(jiān)決走到底。也可以選擇有主有輔的搭配，但要明確突出主線的地位，保證用戶的認(rèn)知沒(méi)有偏差。