導(dǎo)讀：每一個(gè)案例都經(jīng)過深入信息搜索、梳理和總結(jié)，力求復(fù)盤整體的運(yùn)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)和策略。不代表全部真實(shí)，但求有所收獲。
在我看來，H5活動(dòng)不是一個(gè)賭博的游戲，把資源都當(dāng)籌碼下注后，賭它能火一把，不火也正常。今天想聊聊如何梳理H5活動(dòng)的目的和創(chuàng)意方向。我們撇開那些營(yíng)銷、社交天才，大部分團(tuán)隊(duì)做H5，尤其是很多體量小資源少的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，都希望H5可以病毒式傳播，從而成就經(jīng)典案例。網(wǎng)上看到的成功案例，背后必然是千千萬萬失敗的案例；看到的共同有點(diǎn)提煉，必然你也是你可以做到的。所以一般的結(jié)果是，團(tuán)隊(duì)成員都一致認(rèn)為所設(shè)計(jì)的活動(dòng)都滿足了上面這些要求，只是坐等爆發(fā)，但最終都沒有如愿。我今天并不能說出怎么樣就可以做出成功案例，因?yàn)闆Q定因素很多，而是換個(gè)角度分析H5活動(dòng)決策的一種思路。
這里針對(duì)APP產(chǎn)品來說，并假定是希望用戶認(rèn)可和使用產(chǎn)品而不是刷粉絲數(shù)據(jù)，H5活動(dòng)目的簡(jiǎn)單歸為兩個(gè)。分析下這兩個(gè)目的的核心區(qū)別和矛盾。H5的首要原則是步驟簡(jiǎn)單，否則兩個(gè)目的都達(dá)不到，這意味著參與環(huán)節(jié)要少。第一個(gè)目的，要求H5本身有互動(dòng)性，常規(guī)方式有數(shù)據(jù)攀比、拉好友等方式，要不滿足心理，要不滿足利益。假定傳播效果好的話，用戶關(guān)注點(diǎn)則在于利益獲取上，或者是文案足夠有趣，用戶沉浸于規(guī)則本身，相應(yīng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化會(huì)降低。舉個(gè)例子。一個(gè)測(cè)試類的H5活動(dòng)，流程是用戶回答題目后會(huì)彈出一個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果并帶有一個(gè)app下載按鈕，假如測(cè)試結(jié)果十分有趣，你就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)炫耀，而忽略下載按鈕。你的朋友看到分享，也會(huì)是同樣的操作。結(jié)果就是用戶都在分享炫耀，你獲得了高曝光，但是低轉(zhuǎn)化。第二個(gè)目的，核心是希望用戶能快速下載和體驗(yàn)，用戶下載越快，說明利益驅(qū)動(dòng)或品牌認(rèn)可足夠并且直接，關(guān)注點(diǎn)跟第一個(gè)目的相反。如果要兼顧用戶互動(dòng)擴(kuò)散，和高轉(zhuǎn)化下載，結(jié)果要不就是環(huán)節(jié)復(fù)雜，要不就是費(fèi)錢。案例一：Ping++ 七夕贈(zèng)玫瑰活動(dòng)Ping++ 是一個(gè)移動(dòng)支付集成服務(wù)產(chǎn)品，APP或者H5接入Ping++的SDK可以快速集成多種支付方式。這次七夕的H5活動(dòng)核心環(huán)節(jié)是用戶使用Ping++的功能支付0.01元可以給自己或好友贈(zèng)送虛擬玫瑰，并進(jìn)行玫瑰數(shù)的全國(guó)排名，最后根據(jù)排名贈(zèng)送實(shí)物玫瑰。
整個(gè)活動(dòng)中，用戶的排名攀比引發(fā)了傳播，而反復(fù)多次的支付過程則體驗(yàn)了Ping++支付功能，而最后送出玫瑰禮物的則是贊助商。做到了傳播、產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌展示的完美結(jié)合。這個(gè)案例的可取之處在于，支付服務(wù)本身是面向企業(yè)用戶銷售的產(chǎn)品，但運(yùn)營(yíng)卻將中間的開發(fā)人員和使用者的角色提煉出來，從另一個(gè)角度去達(dá)到宣傳目的。滴滴打車券核心目的是一致的，都是希望用戶領(lǐng)券后通過APP使用，所以最核心的環(huán)節(jié)也是一致的，在H5上通過手機(jī)號(hào)或登錄狀態(tài)領(lǐng)券，但是需要登錄APP里打車才能使用。如果沒有轉(zhuǎn)化用戶，也沒有費(fèi)用支出。但目標(biāo)用戶和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的不同，會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)的參與形式不同。
比如新用戶券，只要是用戶輸入新手機(jī)號(hào)碼，都可以在H5活動(dòng)里領(lǐng)到新人券，同時(shí)可以分享出去，好友也可以作為新用戶領(lǐng)取。這種屬于暴力傳播和用戶轉(zhuǎn)化，決定性因素是打車是強(qiáng)消費(fèi)需求，同時(shí)只能通過產(chǎn)品使用獎(jiǎng)勵(lì)。最后傳播力度就取決于預(yù)算了。再看下日常優(yōu)惠券。每次APP里付打車款后，都可以獲得一個(gè)優(yōu)惠券，但需要分享出去，自己才能領(lǐng)取。同時(shí)好友也可以領(lǐng)取，但是數(shù)量死有限的，可能是10個(gè)用戶的限額。這個(gè)就不具備病毒屬性了，一般券的額度也不大。歸納一下，Ping++由于提煉了產(chǎn)品輕體驗(yàn)的特點(diǎn)，從而決定和結(jié)合病毒傳播的方向。滴滴打車是抓住核心的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，而成本是可控的。只是滴滴確實(shí)太豪了。上面提到了怎么確定H5活動(dòng)的目的和方向，對(duì)于沒有資源積累和太多預(yù)算的團(tuán)隊(duì)，可以注重考慮下引入合作伙伴。根據(jù)資源可以分為流量需求，實(shí)物獎(jiǎng)品需求，品牌背書和技術(shù)支持等。流量當(dāng)然越多越好，但根據(jù)活動(dòng)目的，需求量有不同。病毒式的初始參與用戶有個(gè)幾百一千是足夠；對(duì)于非滴滴這樣豪的，但需要將種子用戶轉(zhuǎn)化的到APP上的，除了獎(jiǎng)品合作外，最好所有合作方都同步推廣。總的來說，H5活動(dòng)不等于病毒傳播。要客觀分析自己要達(dá)到的目的，能掌控的預(yù)算和資源。
本文作者天佐，四年運(yùn)營(yíng)一枚。現(xiàn)猿人部落APP運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，三年電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和推廣經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)有個(gè)人微信號(hào)運(yùn)營(yíng)有毒（ID：yyyoudu）