導讀：每一個案例都經過深入信息搜索、梳理和總結，力求復盤整體的運營出發(fā)點和策略。不代表全部真實，但求有所收獲。
在我看來，H5活動不是一個賭博的游戲，把資源都當籌碼下注后，賭它能火一把，不火也正常。今天想聊聊如何梳理H5活動的目的和創(chuàng)意方向。我們撇開那些營銷、社交天才，大部分團隊做H5，尤其是很多體量小資源少的創(chuàng)業(yè)團隊，都希望H5可以病毒式傳播，從而成就經典案例。網(wǎng)上看到的成功案例，背后必然是千千萬萬失敗的案例；看到的共同有點提煉，必然你也是你可以做到的。所以一般的結果是，團隊成員都一致認為所設計的活動都滿足了上面這些要求，只是坐等爆發(fā)，但最終都沒有如愿。我今天并不能說出怎么樣就可以做出成功案例，因為決定因素很多，而是換個角度分析H5活動決策的一種思路。
這里針對APP產品來說，并假定是希望用戶認可和使用產品而不是刷粉絲數(shù)據(jù)，H5活動目的簡單歸為兩個。分析下這兩個目的的核心區(qū)別和矛盾。H5的首要原則是步驟簡單，否則兩個目的都達不到，這意味著參與環(huán)節(jié)要少。第一個目的，要求H5本身有互動性，常規(guī)方式有數(shù)據(jù)攀比、拉好友等方式，要不滿足心理，要不滿足利益。假定傳播效果好的話，用戶關注點則在于利益獲取上，或者是文案足夠有趣，用戶沉浸于規(guī)則本身，相應的產品轉化會降低。舉個例子。一個測試類的H5活動，流程是用戶回答題目后會彈出一個評價結果并帶有一個app下載按鈕，假如測試結果十分有趣，你就會轉發(fā)炫耀，而忽略下載按鈕。你的朋友看到分享，也會是同樣的操作。結果就是用戶都在分享炫耀，你獲得了高曝光，但是低轉化。第二個目的，核心是希望用戶能快速下載和體驗，用戶下載越快，說明利益驅動或品牌認可足夠并且直接，關注點跟第一個目的相反。如果要兼顧用戶互動擴散，和高轉化下載，結果要不就是環(huán)節(jié)復雜，要不就是費錢。Ping++ 是一個移動支付集成服務產品，APP或者H5接入Ping++的SDK可以快速集成多種支付方式。這次七夕的H5活動核心環(huán)節(jié)是用戶使用Ping++的功能支付0.01元可以給自己或好友贈送虛擬玫瑰，并進行玫瑰數(shù)的全國排名，最后根據(jù)排名贈送實物玫瑰。
整個活動中，用戶的排名攀比引發(fā)了傳播，而反復多次的支付過程則體驗了Ping++支付功能，而最后送出玫瑰禮物的則是贊助商。做到了傳播、產品體驗和品牌展示的完美結合。這個案例的可取之處在于，支付服務本身是面向企業(yè)用戶銷售的產品，但運營卻將中間的開發(fā)人員和使用者的角色提煉出來，從另一個角度去達到宣傳目的。滴滴打車券核心目的是一致的，都是希望用戶領券后通過APP使用，所以最核心的環(huán)節(jié)也是一致的，在H5上通過手機號或登錄狀態(tài)領券，但是需要登錄APP里打車才能使用。如果沒有轉化用戶，也沒有費用支出。但目標用戶和獎勵規(guī)則的不同，會導致活動的參與形式不同。
比如新用戶券，只要是用戶輸入新手機號碼，都可以在H5活動里領到新人券，同時可以分享出去，好友也可以作為新用戶領取。這種屬于暴力傳播和用戶轉化，決定性因素是打車是強消費需求，同時只能通過產品使用獎勵。最后傳播力度就取決于預算了。再看下日常優(yōu)惠券。每次APP里付打車款后，都可以獲得一個優(yōu)惠券，但需要分享出去，自己才能領取。同時好友也可以領取，但是數(shù)量死有限的，可能是10個用戶的限額。這個就不具備病毒屬性了，一般券的額度也不大。歸納一下，Ping++由于提煉了產品輕體驗的特點，從而決定和結合病毒傳播的方向。滴滴打車是抓住核心的轉化環(huán)節(jié)，而成本是可控的。只是滴滴確實太豪了。上面提到了怎么確定H5活動的目的和方向，對于沒有資源積累和太多預算的團隊，可以注重考慮下引入合作伙伴。根據(jù)資源可以分為流量需求，實物獎品需求，品牌背書和技術支持等。流量當然越多越好，但根據(jù)活動目的，需求量有不同。病毒式的初始參與用戶有個幾百一千是足夠；對于非滴滴這樣豪的，但需要將種子用戶轉化的到APP上的，除了獎品合作外，最好所有合作方都同步推廣。總的來說，H5活動不等于病毒傳播。要客觀分析自己要達到的目的，能掌控的預算和資源。
本文作者天佐，四年運營一枚?，F(xiàn)猿人部落APP運營負責人，三年電商平臺運營和推廣經驗，運營有個人微信號運營有毒（ID：yyyoudu）