網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)，就是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造，具有較強(qiáng)傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。其背后的底層邏輯是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的全新運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

在你眼中網(wǎng)紅是不是這樣的：錐子臉、大眼睛、美圖靚衣、自帶流量的妹子們，以及其動(dòng)輒百萬(wàn)粉絲千萬(wàn)流水的變現(xiàn)能力......

如果一定要名詞解釋一下，網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱(chēng)。這一群體具有的特征是：借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積聚人氣，進(jìn)而走紅獲得大眾關(guān)注。

網(wǎng)紅并不是一個(gè)新鮮的詞匯，她幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的，分為下面幾個(gè)階段：

1.0文字時(shí)代：代表人物有痞子蔡 、安妮寶貝等

2.0圖片時(shí)代：代表人物有芙蓉姐姐、獸獸、干露露等

3.0大V時(shí)代：代表人物有犀利哥、留幾手、陳坤等

4.0視頻時(shí)代：代表人物有張予曦、張大奕、papi醬等

其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)，就是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造，具有較強(qiáng)傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。其背后的底層邏輯是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的全新運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前23到28歲的“職場(chǎng)新人類(lèi)”是網(wǎng)紅店鋪?zhàn)钪饕南M(fèi)人群，占到消費(fèi)人數(shù)的49%，此外95后、00后約占消費(fèi)群總?cè)藬?shù)的17%.

地域分配上，北京、上海、杭州成為了對(duì)網(wǎng)紅最買(mǎi)帳的前三城市，像二線(xiàn)城市的粉絲們買(mǎi)下網(wǎng)紅店鋪一半的商品，像四川、湖北等內(nèi)陸省份，對(duì)于網(wǎng)紅的追捧也是名列前茅。

那么網(wǎng)紅現(xiàn)象為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)代變成異常的火熱呢？筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)因素：

（一）日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)提供了生存土壤。

對(duì)于淘寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑是打折促銷(xiāo)、投重金去做SEO搜索優(yōu)化，但這顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下中小賣(mài)家的需求了。電商紅利期已過(guò)、流量越來(lái)越貴，賣(mài)家面對(duì)的不僅是數(shù)千萬(wàn)商家的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有越來(lái)越挑剔的用戶(hù)。

（二）從消費(fèi)性?xún)r(jià)比到消費(fèi)認(rèn)同。

淘寶為代表的電商平臺(tái)本質(zhì)上是一種比價(jià)消費(fèi)，性?xún)r(jià)比最高的銷(xiāo)售量大，性?xún)r(jià)比低的淹沒(méi)在十億級(jí)的SKU里。網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)渠道是電商，通過(guò)展示消費(fèi)者所認(rèn)同的生活方式，生活場(chǎng)景，引起粉絲的認(rèn)同獲得訂單。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是一種社交導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)內(nèi)容的展示獲得喜歡這些內(nèi)容和喜歡這個(gè)人的受眾的購(gòu)買(mǎi)。

（三）處在大眾消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)口

消費(fèi)者不再喜歡趨同的產(chǎn)品，更傾向購(gòu)買(mǎi)能夠體現(xiàn)自己心情，表達(dá)自己的情緒，滿(mǎn)足自己內(nèi)心追求，特別是滿(mǎn)足夢(mèng)想探求的產(chǎn)品，而不再只是滿(mǎn)足基本需求的大眾化產(chǎn)品。用戶(hù)遷移背后是產(chǎn)品需求被普遍滿(mǎn)足（大眾消費(fèi)）后的更高層次消費(fèi)追求（個(gè)性消費(fèi)）的進(jìn)化。產(chǎn)品當(dāng)今已經(jīng)足夠豐盈，隨處可以購(gòu)買(mǎi)到，在基本的使用需求得到滿(mǎn)足后，消費(fèi)者的需求進(jìn)化成追求，進(jìn)化成探求，更喜歡的是能夠和自己的個(gè)性，和自己的審美，和自己的向往，和自己的所處場(chǎng)景，和自己的追求匹配的產(chǎn)品。

（四）網(wǎng)紅本身的天賦以及努力。

Papi醬的犀利幽默，中戲演藝出身的表演功底，幾十秒精彩短視頻背后付出的視頻拍攝剪輯、絞盡腦汁的臺(tái)詞修改、劇本策劃毫無(wú)疑問(wèn)是喜歡她的粉絲們所看不到也不知道的艱辛。

（五）娛樂(lè)上的多元化與視頻直播技術(shù)發(fā)展。

視頻直播技術(shù)的發(fā)展，以及這種視頻直播技術(shù)被廣泛應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，是直播間或者視頻網(wǎng)紅能夠立足的基礎(chǔ)。包括當(dāng)下被網(wǎng)紅們使用較多的秒拍等短視頻應(yīng)用，也是技術(shù)迭代升級(jí)的結(jié)果，讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻展示。

淘寶官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2015年，淘寶排名前十的女裝店鋪中，有六家是網(wǎng)紅店鋪！這背后的邏輯是什么呢？在淘寶上開(kāi)店終于可以不買(mǎi)它的流量就能把產(chǎn)品賣(mài)火了！可以說(shuō)網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖谋澈?，是新?nèi)容生態(tài)下內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)于舊有傳播與影響力形成與交易機(jī)制的全面奪權(quán)。這對(duì)電商的中心化流量是一次徹底的顛覆！

不過(guò)從“網(wǎng)紅”跨越至“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”需要具備兩個(gè)前提：一是高質(zhì)量的社交資產(chǎn)，二是恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。高質(zhì)量的社交資產(chǎn)是指粉絲群體可持續(xù)、活躍、轉(zhuǎn)化率高，靠迎合獵奇心理或低級(jí)趣味而爆紅的網(wǎng)紅，其粉絲群體通常難以維持。恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式是指精準(zhǔn)分析粉絲群體屬性后匹配適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，結(jié)合自身資源和能力所選擇變現(xiàn)途徑。

最后，簡(jiǎn)單說(shuō)一下網(wǎng)紅發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)：

1、視頻化 并不是說(shuō)文字圖片變得不重要了，而是年輕的用戶(hù)更樂(lè)意接受視頻的方式，尤其是直播這種即時(shí)互動(dòng)的參與感提供了非常好的體驗(yàn)。

2、專(zhuān)業(yè)化 靠臉蛋就能成網(wǎng)紅的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，是否有才華、是否是某一領(lǐng)域的達(dá)人將成為必要的條件。

3、多平臺(tái)化 各個(gè)平臺(tái)有各個(gè)平臺(tái)的定位、特色，也有自己不同的用戶(hù)群體，網(wǎng)紅要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和受眾人群布局多個(gè)平臺(tái)。

4、營(yíng)收多元化：網(wǎng)紅的收入將不再靠打賞和廣告費(fèi)了，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變現(xiàn)模式將包括：網(wǎng)紅+電商、網(wǎng)紅+社交以及網(wǎng)紅+線(xiàn)下活動(dòng)。