導(dǎo)語(yǔ)：零食店一年做到120萬(wàn)微信粉絲的經(jīng)驗(yàn)分享，線上與線下的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)結(jié)合，實(shí)操手法，數(shù)據(jù)說(shuō)話。

【數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)】系列沙龍005期穿透電商營(yíng)銷(xiāo)迷霧--現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄（三）
　　主持人胥明：電商其實(shí)早就不再是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)的概念，它應(yīng)該是線上線下結(jié)合的，而且線上和線下從來(lái)不是一對(duì)敵人，而應(yīng)該是兩種可以交疊的渠道。線上的門(mén)店、網(wǎng)站或線下門(mén)店里，在我的視野內(nèi)，我必須要知道消費(fèi)者都在干嘛，他們想干嘛，他們的消費(fèi)者方式是怎么樣的。進(jìn)而我才能推測(cè)出來(lái)，在我視野之外的，可能有哪一批人是我的目標(biāo)客戶(hù)。我只能推測(cè)一部分，但非常不幸的是，中國(guó)大部分企業(yè)，這一點(diǎn)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)做到。
　　下面要請(qǐng)出來(lái)的就是“視野外”的（專(zhuān)家）。怎么把視野外的人變過(guò)來(lái)，只有兩種方法。第一、到外面宣傳，第二、已經(jīng)是你消費(fèi)者，已經(jīng)是你的人，這些人天天在外頭，是傳教士，幫助你到外面滿(mǎn)世界的吵吵，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)。下面講的是比較時(shí)髦的方式，就是微信營(yíng)銷(xiāo)，下面請(qǐng)良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)的戰(zhàn)略副總裁趙剛博士分享他接近20年的經(jīng)驗(yàn)。
　　演講題目：微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操及案例分享
　　演講嘉賓：良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)戰(zhàn)略副總裁 趙剛

　　趙剛：大家好！今天跟各位一起交流目前我們?cè)谖⑿爬锩嫠龅南嚓P(guān)的內(nèi)容。首先，談微信營(yíng)銷(xiāo)之前談兩個(gè)（問(wèn)題）。第一、良品鋪?zhàn)邮钦l(shuí)？它有什么成績(jī)能夠在這里講我們?cè)诒本┻@個(gè)大都市里面說(shuō)微信的營(yíng)銷(xiāo)。第二、我們?yōu)槭裁匆鑫⑿艩I(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷(xiāo)，還是其他方面的原因。

　　首先，良品鋪?zhàn)邮且粋€(gè)非常年輕的企業(yè)，就是一個(gè)熱愛(ài)美食的一些吃貨，把他們聚集在一起。

　　這是我們的增長(zhǎng)速度，其實(shí)它才八年時(shí)間，每年復(fù)合增長(zhǎng)速度，就是門(mén)店線下的速度達(dá)到44%,平均營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)達(dá)到67%.今日資本的徐新曾經(jīng)對(duì)我們有個(gè)評(píng)價(jià)，說(shuō)一個(gè)非常傳統(tǒng)的企業(yè)跑出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的速度。2011年今日資本投資了良品鋪?zhàn)樱?006年今日資本投資了京東商城。

　　從良品鋪?zhàn)觼?lái)看，我們門(mén)店服務(wù)的會(huì)員比較多，差不多一年服務(wù)6316萬(wàn)（人次）。我們會(huì)員回購(gòu)率特別大，在門(mén)店會(huì)員購(gòu)買(mǎi)占比超過(guò)71%,這代表它的忠誠(chéng)度非常高，我們后期有非常強(qiáng)的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)，這也是我們希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)微信的方式做全渠道營(yíng)銷(xiāo)的模式。準(zhǔn)確的說(shuō)，我們是2011年踏入電商，2011年只是布了幾個(gè)小局，抽調(diào)了三五個(gè)人研究。2012年基本上成了一個(gè)部門(mén)，這是正式的一個(gè)部門(mén)，原來(lái)是在信息中心，又到市場(chǎng)部，基本上是三五個(gè)人，兩三條槍就開(kāi)始干。

　　2013年正式組建了一個(gè)獨(dú)立的電商公司，2013年的銷(xiāo)售差不多突破將近一個(gè)億。2014年我們的目標(biāo)確定在四個(gè)億，9月份單月的銷(xiāo)售已經(jīng)突破2700萬(wàn)。我們目標(biāo)規(guī)劃“雙十一”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)的銷(xiāo)售，這幾天在75畝的倉(cāng)庫(kù)上面又租了一塊地，準(zhǔn)備把貨堆進(jìn)去，因?yàn)樾×闶匙銎饋?lái)不容易。

　　2013年我們自己在反思，我們?cè)仁且粋€(gè)非常傳統(tǒng)的企業(yè)，就是在線下開(kāi)店，每個(gè)店平均面積20到30平方，最近開(kāi)一些大店的規(guī)模，也就是60平方以上，這是非常傳統(tǒng)的一個(gè)企業(yè)。但是，我們?cè)谀壳暗木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，現(xiàn)在銷(xiāo)售單月已經(jīng)有2700萬(wàn)了，還可以。我們認(rèn)為它是一個(gè)銷(xiāo)售的手段，營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)，它不是我們根本的目的。對(duì)于我們根本目的的核心來(lái)說(shuō)，如果不把傳統(tǒng)企業(yè)的門(mén)店優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，我們就不能說(shuō)我們要去做一個(gè)全渠道的模式，這不能把公司的價(jià)值發(fā)揮到最大化。
　　我做電商很長(zhǎng)時(shí)間了，差不多從1998年就做電商，當(dāng)時(shí)做B2B.我們覺(jué)得電商不一定是左手要砍掉右手，如果是這種思維，就像王健林和馬云打賭，說(shuō)未來(lái)電商一定要革你的命。淘寶在去年“雙十一”的時(shí)候干過(guò)一個(gè)事情，做O2O.當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)大的品牌商都不愿意配合。因?yàn)檫@是一個(gè)互補(bǔ)，包括從國(guó)美、蘇寧來(lái)看，其實(shí)就是一個(gè)互補(bǔ)，沒(méi)有說(shuō)一定是誰(shuí)要砍誰(shuí)，而是融合。
　　從最近的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)發(fā)的一個(gè)數(shù)據(jù)，最近有一個(gè)回流的現(xiàn)象，到門(mén)店的人流比例越來(lái)越增加。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)新事物出現(xiàn)，人們過(guò)渡嘗試的時(shí)候，可能又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)潮流的反推。我們?cè)谧聊?，如何走新的方式。所以，我們?duì)O2O的理解，就是未來(lái)在全渠道我們要做什么？

　　我們認(rèn)為最大的核心就是由電子商務(wù)轉(zhuǎn)向商務(wù)電子化，如何把所有的系統(tǒng)和你的流程、業(yè)務(wù)，能夠通過(guò)數(shù)字做一個(gè)體現(xiàn)。比如我們?cè)陔娚汤锩?，營(yíng)銷(xiāo)里面很容易看到ROI的下面所有的投放一比幾，所有數(shù)字的投放，曝光率，點(diǎn)擊率都能夠看得清楚。
　　安總（云像數(shù)字CEO 安士輝）也說(shuō)，CRM做的實(shí)際上是構(gòu)造了一個(gè)數(shù)字化的過(guò)程。門(mén)店是不知道的，門(mén)店只能知道你今天賣(mài)了多少，有多少會(huì)員購(gòu)買(mǎi)，你的銷(xiāo)售額是多少，承擔(dān)定單是多少，再往后走，沒(méi)有了。
　　我們現(xiàn)在在做一個(gè)比較大的系統(tǒng)規(guī)劃，就是希望能夠把線上的一整套監(jiān)測(cè)設(shè)備在門(mén)店進(jìn)行移植。比如用智能WIFI、用藍(lán)牙抓取，能夠通過(guò)手機(jī)掌握門(mén)口的客流是多少，他在哪些區(qū)域能夠做瀏覽，能夠產(chǎn)生點(diǎn)擊，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生交易，我們也是希望能夠把線上完整的一套數(shù)據(jù)化的監(jiān)控流程建立在線下的門(mén)店。這個(gè)對(duì)我們門(mén)店的未來(lái)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，會(huì)有更大的服務(wù)增長(zhǎng)。
　　第二個(gè)概念，我們認(rèn)為也是一個(gè)趨勢(shì)，就是電子商務(wù)朝智能的移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。未來(lái)只會(huì)存在門(mén)店+手機(jī)，未來(lái)對(duì)于良品來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)就是這兩塊，如何在線下門(mén)店提供生存，如何在手機(jī)上提供生存。今年我們公司做了一個(gè)比較大的拆分，電商公司重新拆成兩個(gè)公司，兩個(gè)大的事業(yè)部，一個(gè)是平臺(tái)事業(yè)部，負(fù)責(zé)第三方平臺(tái)各方面業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)；第二，成立商城事業(yè)部，包括移動(dòng)和微信這方面的運(yùn)營(yíng)。第三，數(shù)據(jù)，我們陸續(xù)上一些BI系統(tǒng)，CRM的系統(tǒng)，能夠讓業(yè)務(wù)所有的流都通過(guò)數(shù)據(jù)體現(xiàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)話。這是我們談的一個(gè)構(gòu)架。

　　對(duì)于我們的O2O來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在把它做了一個(gè)確認(rèn)。為什么我會(huì)多談O2O,因?yàn)橹挥幸設(shè)2O為核心的定位才會(huì)引發(fā)我們?yōu)槭裁匆鑫⑿拧Ｔ贠2O里的定位來(lái)說(shuō)，對(duì)O2O的判斷，我們必須以客戶(hù)為核心，這是我們?cè)趦?nèi)部分成五個(gè)網(wǎng)要去做的，它會(huì)分步驟做。第一、交流平臺(tái)網(wǎng)，然后到交易平臺(tái)，再到交物，我的物品怎么交給你。第二，制造平臺(tái)，我如何在工廠進(jìn)行柔性化生產(chǎn)一線的供應(yīng)的支撐，滿(mǎn)足顧客隨時(shí)隨地隨便的需求。第三，產(chǎn)業(yè)資源網(wǎng)，我們?cè)谏舷掠?，包括一直到農(nóng)業(yè)種植地，原產(chǎn)地的控制，如何把它進(jìn)行打通，這是我們?cè)贠2O里面未來(lái)要做的工作。

　　我們對(duì)O2O的判斷以顧客為中心，如何跟客戶(hù)建立互動(dòng)，包括如何共同試驗(yàn)制造一些產(chǎn)品，激發(fā)他的興趣，產(chǎn)生這種交流。實(shí)質(zhì)上我們覺(jué)得最大的核心就是如何借助和顧客的交流變成你的交易記錄，未來(lái)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)取決于你和顧客的交流程度有多密切。

　　我們畫(huà)了一個(gè)關(guān)于全渠道的渠道圖，我們把這個(gè)分為人、貨、場(chǎng)三個(gè)渠道。去年我們花非常多的時(shí)間做組織架構(gòu)的變革，我們把組織架構(gòu)劃為三大區(qū)域，第一個(gè)是廣義區(qū)域，就是指電商和互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)樗軣o(wú)限的接近客戶(hù)和獲取客戶(hù)。第二，區(qū)域市場(chǎng)，就是我們通過(guò)有限的門(mén)店能夠接觸到的客戶(hù)。第三，局域市場(chǎng)，我們的組織架構(gòu)重新做這樣一個(gè)設(shè)計(jì)，局域市場(chǎng)選擇很多區(qū)域做O2O全渠道的實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)可能是某個(gè)城市下面的一個(gè)街道，也許是一個(gè)小區(qū)。最近我們拿武漢東西湖區(qū)的5+3這一片區(qū)做實(shí)驗(yàn)，我們進(jìn)行打通，嘗試和客戶(hù)的接觸頻率，這些都是成為局域市場(chǎng)的。包括這個(gè)門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)的一小時(shí)配送，所有進(jìn)這個(gè)門(mén)店里的微信下單是一小時(shí)配送，通過(guò)區(qū)域的實(shí)驗(yàn)測(cè)試反復(fù)的跑我們業(yè)務(wù)的流程，看它未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)量對(duì)我們品類(lèi)的變化有多大，對(duì)未來(lái)人員的需求和業(yè)務(wù)流的改變有多大。當(dāng)他業(yè)務(wù)量一旦成熟，我們會(huì)逐步的進(jìn)行擴(kuò)散，由局部區(qū)域，推廣到更大面積的城市。我們從今年來(lái)說(shuō)已經(jīng)花了9個(gè)月的時(shí)間在那個(gè)區(qū)域進(jìn)行測(cè)試和試點(diǎn)。這里面能夠發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，比如可喜的一個(gè)問(wèn)題，我們現(xiàn)在在那個(gè)地方，僅水果會(huì)給我們單店的門(mén)店增加30%的銷(xiāo)售，這個(gè)數(shù)字是非常驚人的。意味著我們通過(guò)數(shù)據(jù)的改造，現(xiàn)有的1340家店，可能增加一個(gè)品類(lèi)就能在不增加客流的狀態(tài)下，增加30%的銷(xiāo)售額，這就是通過(guò)數(shù)據(jù)得到的一個(gè)反饋。
　　人、場(chǎng)、貨，這是目前已經(jīng)列的詳細(xì)工作。在會(huì)員體系全渠道的運(yùn)營(yíng)，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化的服務(wù)，甚至包括庫(kù)存、配送這些信息的打通，這個(gè)我們持續(xù)了非常長(zhǎng)的時(shí)間。

　　這就是我們?cè)诓季值奈鍌€(gè)策略，從交易層和交物層，交付層和交互層的打造。移動(dòng)微信的電子商務(wù)是2014年我們起步的第一步工作。首先，作為交流層必須建設(shè)和鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)他們的交流習(xí)慣。

　　2013年我們是5萬(wàn)到粉絲，一直到微信有120多萬(wàn)，包括微博的運(yùn)營(yíng)。并且對(duì)于一個(gè)你要去掌握自媒體的團(tuán)隊(duì)，我們這個(gè)衛(wèi)星通信微博全是自己的團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)去運(yùn)營(yíng)的，沒(méi)有交給第二家。我們必須培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)上的感受和感覺(jué)。包括我們?cè)谖⒉┑慕ㄔO(shè)，從13萬(wàn)的粉絲到73萬(wàn)的粉絲，包括我們另外一個(gè)微博，大概有139萬(wàn)的粉絲。這都是我們自己去成立這種自媒體的團(tuán)隊(duì)，一點(diǎn)點(diǎn)的嘗試，一點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)，一點(diǎn)點(diǎn)的去實(shí)驗(yàn)，能夠得出來(lái)的，這個(gè)在我們公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)，我們稱(chēng)之為全民找玩感。

　　第二，我們準(zhǔn)備啟動(dòng)微信為試點(diǎn)平臺(tái)的業(yè)務(wù)。為什么選擇微信？從目前來(lái)看，微信相對(duì)符合移動(dòng)O2O成功的三個(gè)要素。我們沒(méi)選擇微博，也沒(méi)有選擇其他互動(dòng)的一些媒體。但是，我們選擇了微信，因?yàn)榈谝凰侨肟冢蚁嘈艅偛徘懊娼鹂偅–TR行業(yè)研究總監(jiān)金興）所說(shuō)的，（微信打開(kāi)率）高達(dá)那么多。其次，目前來(lái)看無(wú)非是兩個(gè)入口，一個(gè)是QQ,還有一個(gè)就是微信。但是，微信可能會(huì)排的更前面。
　　大家如果有興趣，一定要去研究QQ,QQ有兩大功能，一個(gè)是QQ空間。目前90后的陣地大面積轉(zhuǎn)到QQ空間，這也是我們通過(guò)微信運(yùn)營(yíng)得出的另外一個(gè)很大的結(jié)論。所以，QQ可能是我們下面安排的非常重要的一個(gè)運(yùn)營(yíng)方式。第二，消費(fèi)者互動(dòng)的交互，他必須有這個(gè)交互空間，比如我們?cè)谖⒉┑慕换ピ絹?lái)越淡了，這是它的特點(diǎn)。另外，還有營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。剛才金總（CTR行業(yè)研究總監(jiān)金興）講的我特別認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)，其實(shí)微信和移動(dòng)電子商務(wù)，能夠有效和目前平臺(tái)的電商拉開(kāi)一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)和差距。如果你在第三方，不管在1號(hào)店，還是在淘寶、天貓，你在上面做平臺(tái)，比價(jià)是一個(gè)透明的行為。你賣(mài)什么，立刻旁邊就會(huì)出來(lái)一個(gè)比一比，看一看，逛一逛，基本上就是這三個(gè)。因?yàn)橄乱庾R(shí)的跳失率太大了。
　　反過(guò)來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)、微信電商有一個(gè)非常好的現(xiàn)象，他跟消費(fèi)者坐在一個(gè)黑屋子一樣，只看你這一家，不看別的，因?yàn)槟銢](méi)有制造條件讓他看別的。從兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在我們做移動(dòng)微信電商，在微信上平均客單價(jià)大概在80%左右。消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生太大的影響。因?yàn)槲覀兎磸?fù)做了很多測(cè)試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者里面，比如應(yīng)用微信里面，他并不會(huì)說(shuō)，你為什么比別人貴一點(diǎn)呢？消費(fèi)者信任你了，關(guān)注你了，購(gòu)買(mǎi)了，就直接過(guò)去買(mǎi)了，相對(duì)比較簡(jiǎn)單。

　　所以，年初的時(shí)候我們把微信的營(yíng)銷(xiāo)做了一個(gè)規(guī)劃，三個(gè)方式。第一，服務(wù)老會(huì)員。如何提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度？我們基于微信要做會(huì)員服務(wù)的規(guī)劃安排，并且把線下會(huì)員和線上會(huì)員進(jìn)行CRM的打通。對(duì)良品來(lái)說(shuō)，線下有500多萬(wàn)會(huì)員，線上有150多萬(wàn)，其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)非常不平衡，因?yàn)椴恢浪闹丿B率是多少?，F(xiàn)在還沒(méi)有打通，因?yàn)榇蛲ㄊ且粋€(gè)非常長(zhǎng)的過(guò)程。第二，新渠道。第三，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并且做社交媒體的O2O閉環(huán)的實(shí)驗(yàn)，這是我們針對(duì)今年要做的微信營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)行的一個(gè)目標(biāo)。

　　從目前規(guī)劃，我們把微信做了一個(gè)用戶(hù)流的規(guī)劃，是通過(guò)微信顧客。他是我的會(huì)員，怎么樣把他轉(zhuǎn)到我們的微信平臺(tái)？我們做了公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，他一定要轉(zhuǎn)到我們平臺(tái)。這里涉及消息接口的開(kāi)發(fā)，如何和CRM對(duì)接。同時(shí)，他成為我們的公眾號(hào)粉絲之后，通過(guò)微商城做整合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消息處理，包括交易的產(chǎn)生。最后到達(dá)后臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)CRM再進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，因?yàn)樗_實(shí)是一個(gè)比較大的過(guò)程。我們希望借助微信把原來(lái)在線下門(mén)店的會(huì)員通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，逐漸變成我們的粉絲。在電商里，我們對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的描繪非常豐富。比如知道你的家庭地址，我知道你的銀行帳號(hào)，雖然我不知道密碼，但是我知道你在哪個(gè)銀行開(kāi)的。我知道你習(xí)慣用的支付方式是什么，我知道你在我店鋪里瀏覽了多少東西，我也知道你買(mǎi)給誰(shuí)了。甚至我知道你給你家里買(mǎi)了零食，還給誰(shuí)買(mǎi)了零食。數(shù)據(jù)里面，線上比線下豐富多了。有一個(gè)非常高的稱(chēng)之為牛人的技術(shù)，說(shuō)其實(shí)我要查到任何人的數(shù)據(jù)，在阿里的平臺(tái)都可以查到。你買(mǎi)的習(xí)慣和作息時(shí)間，因?yàn)樗加袛?shù)據(jù)的流程。這是我們的規(guī)劃。

　　基于這些規(guī)劃的設(shè)想，在后臺(tái)里我們要做一個(gè)微信的大開(kāi)發(fā)，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只是申請(qǐng)一個(gè)微信號(hào)，實(shí)際上這里面開(kāi)發(fā)的微會(huì)員，有會(huì)員卡，能夠把線下的會(huì)員卡，直接通過(guò)一鍵式的許可直接導(dǎo)過(guò)來(lái)，可以在線上兌換禮品，并且禮品的金額大于線下的優(yōu)惠程度，包括簽到、門(mén)戶(hù)、導(dǎo)航。微商城的開(kāi)發(fā)，包括微信、微營(yíng)銷(xiāo)的積分兌換的開(kāi)發(fā)，包括互動(dòng)的開(kāi)發(fā)，這是我們目前能夠?qū)嵤┑?。?shí)際上每一塊都花了非常大的精力。所以，目前來(lái)看做一個(gè)微信，真不是開(kāi)一個(gè)公眾號(hào)。當(dāng)真正的鉆研進(jìn)去，花了半年時(shí)間，才發(fā)現(xiàn)方方面面都會(huì)有，做一個(gè)小程序就要開(kāi)發(fā)一個(gè)禮拜，我們把POS機(jī)和會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接花了差不多花了將近2個(gè)月，因?yàn)榫€下的POS和線上的反映速度不一樣。其中有一個(gè)優(yōu)惠券的核銷(xiāo)，讓我們費(fèi)了非常大的精力。但如果不能把這個(gè)問(wèn)題解決掉，不能實(shí)時(shí)進(jìn)行核銷(xiāo)，對(duì)習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)工具的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他就覺(jué)得你不能實(shí)時(shí)，你非得等一天才能夠得到優(yōu)惠享受，我為什么要選擇你的。電商從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，把消費(fèi)者也嬌慣了。我們很多消費(fèi)者享受到非常大的權(quán)利，同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生改變。商家必須迎合他們的習(xí)慣改變。這是我們所說(shuō)的，包括微統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分析。

　　給大家看看目前我們上線的，雖然現(xiàn)在不好看，但是在調(diào)整。我們對(duì)電商的定位，公司已經(jīng)達(dá)到共識(shí)，叫做小步快跑，盡可試錯(cuò)，盡快修改。這是2013年運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，服務(wù)號(hào)，叫良品鋪?zhàn)印?br style="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;">

　　2014年7月，正式啟動(dòng)了微商城。這是前面規(guī)劃的幾個(gè)功能，比如有一個(gè)分享紅包，這是做的一個(gè)游戲。在這一塊里面，這是購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，有附近的門(mén)店，你點(diǎn)擊附近的門(mén)店，立刻就可以查詢(xún)到你旁邊有哪一個(gè)你可以到線下購(gòu)買(mǎi)的門(mén)店。這里有一個(gè)十點(diǎn)特賣(mài)，微信商城和我們上的生鮮預(yù)售，目前做的效果還不錯(cuò)，我們已經(jīng)實(shí)驗(yàn)了四撥，由原來(lái)賣(mài)零食，轉(zhuǎn)向增加水果和生鮮的產(chǎn)品。荔枝、藍(lán)莓和鮮冬棗，一撥一撥的效果都會(huì)比較強(qiáng)。
　　分享紅包有幾個(gè)，包括在線客服和大轉(zhuǎn)盤(pán)。這是我們的會(huì)員中心，線下所有會(huì)員卡的積分能夠通過(guò)微信進(jìn)行查詢(xún)，并且可以在線上進(jìn)行積分兌換，這是我們花了很長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)的。

　　我們?cè)?月31號(hào)實(shí)現(xiàn)了微信粉絲突破一百萬(wàn)。前段時(shí)間碰到騰訊的人講了一下，但是不知道數(shù)據(jù)是不是準(zhǔn)確，目前騰訊的后臺(tái)里面看，超過(guò)百萬(wàn)的就20多個(gè)，其中招商銀行現(xiàn)在有400萬(wàn)會(huì)員，寶潔大概將近200多萬(wàn)。我們是在內(nèi)陸中部發(fā)達(dá)地區(qū)城市的企業(yè)，我們能夠突破一百萬(wàn)的粉絲，當(dāng)天（其他人）在微信后臺(tái)看到的時(shí)候，就給我們留言，給我們打電話，問(wèn)你們?cè)趺匆幌伦铀俣仍鲩L(zhǎng)那么快。這是我們實(shí)現(xiàn)的。凈關(guān)注度平均來(lái)看，新關(guān)注的是13000,其實(shí)取平均數(shù)來(lái)說(shuō)，平均下來(lái)每天是新增15000的粉絲，這個(gè)數(shù)量是增長(zhǎng)的。

　　其實(shí)這個(gè)100萬(wàn)的粉絲不是憑空上來(lái)的，也不是把你系統(tǒng)做完了，粉絲就上來(lái)了。我們做了第三步，就是掃碼積分，這是真金白銀花了大價(jià)格把會(huì)員進(jìn)行轉(zhuǎn)移。很多傳統(tǒng)企業(yè)都在想，我要不要做這個(gè)事情。我們?cè)谒械拈T(mén)店里面，拿了十款商品掃微信碼。
　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：一個(gè)粉花多少錢(qián)？
　　趙剛：它不僅僅看單獨(dú)的數(shù)據(jù)，要看整個(gè)數(shù)據(jù)的增加。通過(guò)將近兩個(gè)多月的時(shí)間，迅速的實(shí)現(xiàn)粉絲的快速增長(zhǎng)。因?yàn)樽鲆苿?dòng)電商，并不是說(shuō)你在微信里面開(kāi)一個(gè)店它就有生意，做自有的商城，其實(shí)像在沙漠里面開(kāi)一個(gè)超市，沒(méi)人流，沒(méi)粉絲，就意味著沒(méi)有流量，它就沒(méi)有成交的機(jī)會(huì)。所以，粉絲的增長(zhǎng)，從某個(gè)角度還是有必要的。當(dāng)然，我們講的是一個(gè)硬方法，軟方法是你不斷要制造一些有趣味的營(yíng)銷(xiāo)的事件讓更多人關(guān)注和進(jìn)行裂變的傳播，這也是一個(gè)方式，也是一個(gè)非常有效的方式。因?yàn)槲伊私獾?，在一個(gè)廠商里面，實(shí)際上它的粉絲不多，做一個(gè)燕窩的，叫什么格格這個(gè)品牌，它的粉絲只有20萬(wàn)，但是它在微信里面，它一個(gè)月的銷(xiāo)售大概在200多萬(wàn)，它主要非常善于做應(yīng)用的策劃，這是目前我們講的情況。

　　看看數(shù)據(jù)，高峰期單日增長(zhǎng)在10萬(wàn)，其他正常情況在1.5萬(wàn)到2萬(wàn)，并且這個(gè)時(shí)間段有一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，這是在粉絲里面。這就是我們需要運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)。這是日常通過(guò)掃碼產(chǎn)生的增長(zhǎng)，這個(gè)階段就是我們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式增長(zhǎng)的速度，直接就把它拉到一個(gè)臺(tái)階了，增長(zhǎng)的速度比較快。
　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：探底的數(shù)據(jù)呢？
　　趙剛：如果我們做一個(gè)活動(dòng)的系統(tǒng)切換了，這個(gè)是屬于程序丟失了。一切換系統(tǒng)，要上一個(gè)線下?lián)尲t包的切換，就產(chǎn)生了一個(gè)觸底。所以，這就是我們講的第四步，基于微信社交媒體屬性的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

　　掃碼吸粉是硬性的指標(biāo)，也是硬的手段，軟的手段更多要強(qiáng)化，我們總結(jié)了這兩點(diǎn)，小活動(dòng)是維系客戶(hù)的活躍，大活動(dòng)才能夠真正的促進(jìn)銷(xiāo)售的產(chǎn)生。這是我們自己做的總結(jié)。我們?cè)谖⑿派线\(yùn)行了很多小的游戲，不管大轉(zhuǎn)盤(pán)也好，吼一吼也好，搖一搖也好，這些活動(dòng)，把會(huì)員粉絲的活躍度增加了。這個(gè)活躍度舉一個(gè)具體的數(shù)據(jù)，以前在微信商城放了一個(gè)一元秒殺的產(chǎn)品，第一次放，差不多有五個(gè)小時(shí)，100分才搶完，大家可以想像，這個(gè)微信的活躍度有多低。但是，我們持續(xù)不斷的專(zhuān)門(mén)增設(shè)十點(diǎn)搶購(gòu)，這是非常好的方式，你要讓顧客知道你有這個(gè)，養(yǎng)成他的消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)在我們基本上分一千份一元秒殺的產(chǎn)品，差不多在3分鐘之內(nèi)一千份全部沒(méi)了。只要你放出來(lái)，一千份就沒(méi)了，這就代表整個(gè)微信群的活躍度非常高，粉絲的活性也比較高。新做的微信商城，7月份開(kāi)始上線，日均單量已經(jīng)超過(guò)500單，它已經(jīng)持續(xù)的在增長(zhǎng)。

　　最后一個(gè)我只給了一個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)很直白。我們通過(guò)微信做的搶紅包，就是當(dāng)天在數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了一個(gè)比較大的增長(zhǎng)，一天增長(zhǎng)10萬(wàn)的粉。其實(shí)這個(gè)紅包不是一個(gè)特別創(chuàng)新的活動(dòng)，但是對(duì)新興的社交媒體，線上大概是有122萬(wàn)人次參與派發(fā)紅包，有300多萬(wàn)人開(kāi)始搶紅包，這是我們通過(guò)后臺(tái)的一些數(shù)據(jù)（看到的）。
　　同時(shí)，我們實(shí)現(xiàn)了O2O最佳的效果，吸引了49.7萬(wàn)人流到線下門(mén)店產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，并且產(chǎn)生了1.78億銷(xiāo)售額。這也就是差不多39天的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)實(shí)際上我們做了將近半年時(shí)間的準(zhǔn)備，一直在測(cè)，不斷的應(yīng)用。
　　我們?cè)谙?，O2O到底有什么效果？以前我們一直說(shuō)從線下導(dǎo)流量到線上，這次嘗試是真正從線上帶流量到線下。它在微信上搶到的紅包是優(yōu)惠券，直接到線下的門(mén)店用POS機(jī)的形式把微信的優(yōu)惠券直接減免定單，這個(gè)閉環(huán)已經(jīng)打通了。不是說(shuō)（消費(fèi)者）在線上看到你的信息，跑到線下店，而是直接在微信里面，帶著我們的優(yōu)惠促銷(xiāo)碼直接到線下買(mǎi)東西的時(shí)候給他的定單里面直接減免。這是我們通過(guò)半年時(shí)間產(chǎn)生的效果。
　　這個(gè)數(shù)據(jù)看長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)，每帶一個(gè)新客的成本是多少？通過(guò)數(shù)據(jù)的換算，新客成本大概只要四塊錢(qián)。如果在天貓、淘寶里，你的新客成本差不多是60塊錢(qián)左右，我相信也有人做的比較低，可能在30到40塊錢(qián)，這屬于獲取能力比較強(qiáng)的。如果是獨(dú)立B2C,業(yè)內(nèi)獲得一個(gè)新客的成本平均在80塊錢(qián)。甚至像某大型電商平臺(tái)，獲取一個(gè)新客成本高達(dá)200塊，它的用戶(hù)集群已經(jīng)很大了。
　　這就是我們講在微信里面的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，我們是分為四步走，這四步第一步就是你要了解你自己規(guī)劃的安排。

　　這是8月18號(hào)發(fā)的微信傳播的數(shù)據(jù)，圖文閱讀人數(shù)突破9萬(wàn)，閱讀次數(shù)突破19萬(wàn)。

　　其實(shí)做微信營(yíng)銷(xiāo)，它只是五個(gè)體驗(yàn)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，叫做交流層的環(huán)節(jié)。我們希望通過(guò)媒體的影響，通過(guò)交流層的環(huán)節(jié)，能夠吸引他進(jìn)行成交，能夠和線下的體驗(yàn)產(chǎn)生分享和推薦，能夠進(jìn)行這種最終可持續(xù)的方式的跟進(jìn)。我們并不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說(shuō)我們要做微信，我們把它放在整個(gè)O2O和全渠道的策略里面去關(guān)注和去研究，讓它成為交流層重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　做一個(gè)總結(jié)，關(guān)于良品鋪?zhàn)游⑿艩I(yíng)銷(xiāo)的“五四運(yùn)動(dòng)”.一個(gè)是“五一策略”,分為交易層，物流層，交互層，包括體驗(yàn)層。從交流層面的平臺(tái)選擇一個(gè)工具進(jìn)行突破。從一點(diǎn)突破，通過(guò)四個(gè)步驟就能夠迅速的形成可持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)輻射，現(xiàn)在我們正在改造交互層，就是希望能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店的配送，當(dāng)我們把定單和門(mén)店的POS系統(tǒng)進(jìn)行打通，線下1340家店都可以作為客戶(hù)的實(shí)體店，都可以直接作為客戶(hù)一小時(shí)配送的范圍，因?yàn)榈甑拿娣e足夠支撐周邊公司的配送，這就是交互層的打通。這個(gè)比交流層更難，因?yàn)樯婕暗教嗟亩▎螖?shù)據(jù)和線下的POS系統(tǒng)。傳統(tǒng)POS的反映是12小時(shí)備份，快的8小時(shí)備份，一天的交易數(shù)據(jù)，晚上上傳到服務(wù)器。這是最痛苦的，意味著門(mén)店的很多系統(tǒng)要徹底的改造。另外，實(shí)際上作為傳統(tǒng)零售品來(lái)說(shuō)，其實(shí)做O2O最難的一點(diǎn)是哪里？以前做電商和線下團(tuán)隊(duì)是雙人賽，你打我，我打你，現(xiàn)在O2O是多人競(jìng)賽，不僅涉及到線上團(tuán)隊(duì)的利益，會(huì)涉及到線下團(tuán)隊(duì)的利益，他一定需要做好最大的溝通。謝謝大家！

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