2015年 1月25日晚，微信首批信息流廣告上線，寶馬中國(guó)、Vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)的廣告出現(xiàn)在每個(gè)微信用戶朋友圈里，但每個(gè)人只有一個(gè)。隨后，一則段子在網(wǎng)上瘋傳:“朋友圈收到可樂(lè)廣告的是屌絲，收到vivo廣告的是中產(chǎn)，收到寶馬廣告的是土豪。這就是大數(shù)據(jù)，自己對(duì)號(hào)入座吧。據(jù)說(shuō)，這次每個(gè)廣告投放了1000萬(wàn)用戶，如果一個(gè)廣告都沒(méi)收到，表示你們連被投放廣告的資格都沒(méi)有。”

騰訊效果廣告在這一兩年一直保持較快的同比增長(zhǎng)速度，但從環(huán)比數(shù)字表現(xiàn)來(lái)看，騰訊廣告收入進(jìn)展速度一直較為緩慢。

今年5月28日，騰訊公布2016年第一季度的財(cái)報(bào)，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)73%至47.01億元，但是與上季度的57.33億相比，下滑了18%。就微信朋友圈代表的效果廣告收入而言，從上季的29.16億元下滑到本季的25.32億元。品牌展示廣告收入的情況更為糟糕，從上季的28.17億元降至21.69億元，下滑了23%。

騰訊對(duì)此的解釋是，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)下滑主要是第一季度廣告主減少投放的淡季影響，以及中國(guó)具有挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

“淡季”真的是“罪魁禍?zhǔn)住保窟€只是“替罪羔羊”？

之前的朋友圈廣告一直被認(rèn)為是神圣高不可攀的，微信對(duì)于廣告主的品牌屬性和服務(wù)費(fèi)用都有極高的要求。對(duì)于某些微信朋友圈用戶來(lái)講，能夠收到某些所謂“高大上”的品牌廣告推送，會(huì)有產(chǎn)生身份認(rèn)可，比如“高端”、“有品位”等。因此朋友圈用戶對(duì)于這類(lèi)廣告不但沒(méi)有反感，更會(huì)積極參與互動(dòng)，與可以收到一樣廣告推送的“同類(lèi)”人群互動(dòng)。

但是自從微信朋友圈廣告自助投放上線后，更多的小型企業(yè)加入廣告投放，廣告令朋友圈用戶產(chǎn)生的“優(yōu)越感”不復(fù)存在。而且隨著廣告數(shù)量、頻次的提高，用戶對(duì)于朋友圈廣告的新鮮感下降，廣告內(nèi)容本身“加量不加質(zhì)”，用戶體驗(yàn)大大降低。

對(duì)此IT之家做了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查顯示有60.69%的微信用戶無(wú)法接受朋友圈廣告，表示無(wú)所謂的用戶有8.31%，表示可以理解和希望微信優(yōu)化廣告呈現(xiàn)形式的用戶占到了30%。

同時(shí)新浪科技也發(fā)起了投票活動(dòng)，在新浪的投票中，不能接受微信朋友圈廣告的用戶高達(dá)88.8%，大部分用戶非常排斥這種行為。

從企鵝智庫(kù)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)可以看出，51.5%的用戶選擇了 “廣告出現(xiàn)頻率太高”。27.1％的用戶選擇 “爛廣告無(wú)處投訴”，22.6％的人選擇了 “低質(zhì)假冒產(chǎn)品廣告太多”，而 “廣告展現(xiàn)形式突兀僵硬” 在六個(gè)問(wèn)題中排名最靠后。所以說(shuō)，用戶反感的并不是廣告本身，而是廣告內(nèi)容和推送頻率。

除原先我們已經(jīng)看過(guò)的“品牌展示”類(lèi)廣告、朋友圈廣告，之后又新增了“公眾號(hào)推廣”、“移動(dòng)應(yīng)用推廣”等全新廣告形態(tài)。為了增加效果廣告客戶數(shù)量，今年1月，微信先是自降身價(jià)，將投放門(mén)檻由20萬(wàn)元/條調(diào)整至5萬(wàn)元/條，隨后朋友圈廣告自助投放功能以邀請(qǐng)制方式進(jìn)行了開(kāi)放測(cè)試。

    騰訊稱，推出自助廣告投放工具，將三四線城市產(chǎn)生的微信朋友圈流量商業(yè)化，特別是滿足了長(zhǎng)尾廣告主的需求。

但從今年一季度的情況來(lái)看，這種方法顯然不太奏效。

根據(jù)HCR的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玩朋友圈的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)低于30分鐘的人中只有40%收到了推送廣告，同時(shí)，只有30%的人認(rèn)為推送廣告與日常生活是相關(guān)的，而有26.7%的人認(rèn)為與自己日常生活沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，還有43.3%，將近一半的人處于中立狀態(tài)。

    不僅如此，廣告的最原始目的——勾起顧客購(gòu)買(mǎi)欲引起購(gòu)買(mǎi)行為，并沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查者中，超過(guò)一半的人對(duì)推送廣告沒(méi)有興趣，認(rèn)為不會(huì)勾起購(gòu)物欲望，只有13.3%的人覺(jué)得能勾起購(gòu)物欲望，根本抵不住誘惑。此次門(mén)檻下調(diào)，是微信急需客戶擴(kuò)大收益，美化下一季度的報(bào)表。

對(duì)于官方廣告是否會(huì)影響用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，東北師范大學(xué)教授金振邦認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)空間具有公開(kāi)、公平、開(kāi)放的特征，合法、自由的信息發(fā)布有其合理之處。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，以往的強(qiáng)制網(wǎng)頁(yè)彈窗等廣告模式已不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展，在朋友圈等相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)社交空間內(nèi)，廣告的發(fā)布與設(shè)計(jì)必須從新潮創(chuàng)意入手吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)。

 這個(gè)問(wèn)題其實(shí)由來(lái)已久，不只是對(duì)于微信，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram 等這些在信息流廣告模式上已經(jīng)運(yùn)作比較成熟的社交平臺(tái)，現(xiàn)在每次推出新的廣告產(chǎn)品也都會(huì)同樣引發(fā)關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論。某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題。

對(duì)此，騰訊對(duì)外宣稱朋友圈廣告的頻次遵循著這樣的原則：對(duì)單個(gè)用戶每 48 小時(shí)內(nèi)之推送一個(gè)廣告；不少于 4 條新 Feeds 時(shí)廣告放在第 5 條；曝光如果無(wú)互動(dòng)（點(diǎn)贊、回復(fù)以及點(diǎn)擊），6 小時(shí)后廣告消失，有互動(dòng)則廣告不消失。

然并卵，事實(shí)就是你已經(jīng)看到了越來(lái)越多的朋友圈廣告，從奢侈品、化妝品、汽車(chē)、電商、母嬰、快消到快餐、游戲……

       微信在承載越來(lái)越多的多復(fù)雜關(guān)系和功能之后，勢(shì)必讓人感到厭煩。事實(shí)上，確實(shí)已經(jīng)有很多人表示，他們正在降低微信使用頻率，并且開(kāi)始尋找其他社交產(chǎn)品作為替代。

從論壇、QQ、微博到微信，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)此起彼伏，圈內(nèi)人士調(diào)侃“社交媒體起于約炮，興于炫耀，死于代購(gòu)”，言語(yǔ)粗俗缺也能說(shuō)明把握好廣告投放程度和方式之重要性，若原有的生態(tài)被破壞，人們便會(huì)陸續(xù)逃離。

在微信朋友圈給出的廣告效果案例中，奧妙和《王朝的女人楊貴妃》的轉(zhuǎn)化率分別是 15 %和 13 %。根據(jù)《娛樂(lè)資本論》的報(bào)道，周迅和高圣遠(yuǎn)的英菲尼迪朋友圈廣告，有 12 % 的用戶點(diǎn)擊了“查看詳情”。

這樣看來(lái)貌似騰訊的精準(zhǔn)投放真的為商家?guī)?lái)了盈利，但問(wèn)題是目前朋友圈廣告還無(wú)法被第三方監(jiān)測(cè)，所有的分析報(bào)告都是由騰訊方傳遞給第三方，其公信力不得不讓人質(zhì)疑。

一位投放過(guò)微信朋友圈廣告的知名外企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，微信朋友圈的曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率大概只有2%左右；隨著更多廣告的入駐，這個(gè)數(shù)字也在逐漸下滑。

微信廣告不僅僅是賣(mài)一個(gè)廣告位，發(fā)一條廣告，它銷(xiāo)售的是一種營(yíng)銷(xiāo)推廣的運(yùn)作模式。它以廣告為本，背后融合精準(zhǔn)投放、二次營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)反饋與戰(zhàn)略調(diào)整等策略，各個(gè)步驟細(xì)致而微，最終才有“一鳴驚人”之效果。

在人人喊著渠道為王的時(shí)代，鋪天蓋地的信息魚(yú)龍混雜，大部分用戶常常感到信息負(fù)荷過(guò)量。在這樣的環(huán)境下，內(nèi)容為王和用戶體驗(yàn)仍然是獲取用戶好感度和注意力的關(guān)鍵點(diǎn)，微信廣告不妨在廣告內(nèi)容本身上精雕細(xì)琢、加強(qiáng)把關(guān)，同時(shí)一改散點(diǎn)拉取式的投放方式，給自身“加濕”——設(shè)置廣告按鈕,讓用戶有權(quán)隱藏廣告,以及有權(quán)“拉取”特定類(lèi)型的廣告。