現(xiàn)在品牌們進(jìn)行自媒體廣告投放的情況已經(jīng)越來(lái)越普遍，利用網(wǎng)紅、KOL和段子手的巨大流量和影響力進(jìn)行品牌活動(dòng)傳播成了常用的新媒體廣告手法。
不過(guò)，自媒體投放不僅僅是找?guī)讉€(gè)KOL發(fā)軟文那么簡(jiǎn)單，這其中還是有章法可循的，所以今天瓶子醬就和大家說(shuō)一說(shuō)進(jìn)行自媒體廣告投放時(shí)最有效的三個(gè)方式。（重點(diǎn)說(shuō)投放和傳播方式，不涉及創(chuàng)意和制作）
三種自媒體KOL投放模式：
（粗糙的圖示，別具一格，haha~）
一到N傳播是指通過(guò)投放一個(gè)超級(jí)自媒體KOL賬號(hào)，將這個(gè)KOL發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為傳播源，通過(guò)這個(gè)KOL的強(qiáng)大傳播力進(jìn)行外圍擴(kuò)散和二次傳播。
這種自媒體廣告投放和傳播方式要求這個(gè)超級(jí)KOL發(fā)布的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，且具有話題性和很好的互動(dòng)性，這樣才能保證最終達(dá)到“一到N”的傳播效果。
常見(jiàn)的自媒體廣告投放中，很多品牌方習(xí)慣將同樣的傳播物料批量投放到十多個(gè)自媒體KOL上，但是這種投放方式其實(shí)并不可取。
選擇一個(gè)超級(jí)大V，圍繞品牌的傳播主題制作優(yōu)質(zhì)的傳播物料（一般是由這個(gè)KOL負(fù)責(zé)物料的原創(chuàng)制作，以保證其獨(dú)特性和統(tǒng)一調(diào)性），通過(guò)這一內(nèi)容的傳播產(chǎn)生二次、三次至N次的衍生傳播才是王道。
4月15號(hào)，九陽(yáng)破壁豆?jié){機(jī)上市，這款豆?jié){機(jī)主打功能是強(qiáng)力破壁，不留豆渣。
為了宣傳這款新品，九陽(yáng)在微博上做了#再見(jiàn)渣難#的話題傳播，但只投放了一個(gè)KOL——漫畫(huà)師丁一晨。由粉絲超過(guò)540萬(wàn)的大V丁一晨原創(chuàng)了一條簡(jiǎn)筆畫(huà)“聊渣男”的視頻作為傳播源，進(jìn)行擴(kuò)散傳播。
（識(shí)別圖中二維碼可以觀看視頻）
丁一晨的這條視頻微博轉(zhuǎn)載超過(guò)45000次，評(píng)論超過(guò)14000次，點(diǎn)贊超過(guò)21000次。
因?yàn)閮?nèi)容相對(duì)優(yōu)質(zhì)，趣味性強(qiáng)，所以雖然是廣告，在粉絲和受眾中依舊好評(píng)如潮。
九陽(yáng)＃再見(jiàn)渣難＃的傳播案例就是典型的“一到N式”傳播，即“1個(gè)KOL到N人”的傳播。這里提到的還只是微博上的傳播，同樣這條視頻在微信公眾號(hào)上也有二次、三次的傳播擴(kuò)散。
“多到N式”傳播和上面提到的“一到N式”傳播的區(qū)別不單純是KOL數(shù)量的選擇，更是在說(shuō)傳播內(nèi)容的制作。從品牌的傳播主題和訴求出發(fā)，邀請(qǐng)多個(gè)KOL各自通過(guò)個(gè)性化原創(chuàng)制作自己的傳播物料，作為傳播源，再發(fā)布出去。
這種多到多的傳播模式，往往效果顯著，多個(gè)KOL發(fā)布的不同內(nèi)容都會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)和二次傳播，從而引爆話題。
所以，品牌方圍繞同一主題想要投放多個(gè)KOL也可以采用這種傳播方式，而不是統(tǒng)一制作單一的傳播物料，進(jìn)行十多個(gè)KOL的一次性投放，這種單純刷KOL量，而不注重傳播內(nèi)容質(zhì)量的方式不可取。
去年7月份蘑菇街做的“港奮通緝令”-旅行狂歡大促活動(dòng)，采用的自媒體投放方式就是“多到多式”的傳播。蘑菇街邀請(qǐng)了5位不同領(lǐng)域的KOL各自結(jié)合自己的親身經(jīng)歷寫(xiě)出不同的香港出行玩樂(lè)攻略，作為傳播源。
蔡瀾從美食角度出發(fā)寫(xiě)攻略，丁一晨用手繪漫畫(huà)制作香港玩樂(lè)手冊(cè)，唐毅則從明星的角度說(shuō)香港，蘇岑從女作家的視角寫(xiě)了一篇小文，時(shí)尚博主雌和尚是從“潮”和時(shí)尚的角度推薦香港購(gòu)物地……
（手機(jī)端看不清的點(diǎn)開(kāi)圖片，進(jìn)行縮放查看）
這5個(gè)KOL創(chuàng)作的內(nèi)容，都得到了自己的粉絲和垂直領(lǐng)域的受眾群體的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。最終#港奮通緝令#話題達(dá)到1.3億閱讀量。
品牌方投放自媒體KOL廣告，無(wú)非是想引發(fā)廣泛傳播，達(dá)到營(yíng)銷或宣傳目的。上面提到的1個(gè)KOL到大眾傳播和多個(gè)KOL到大眾傳播的模式中，大眾扮演的角色只是單純的傳播者，對(duì)傳播內(nèi)容并沒(méi)有起到太大作用，而這里要說(shuō)的“UGC式傳播”則不同。
由一個(gè)或幾個(gè)KOL發(fā)起一個(gè)半開(kāi)放式的傳播內(nèi)容，引導(dǎo)大眾參與傳播內(nèi)容的補(bǔ)充制作，再進(jìn)行傳播，這就是瓶子醬說(shuō)的“UGC式傳播”。
在這種傳播模式中，品牌方之所以需要投放自媒體KOL，是為了借助KOL的號(hào)召力和對(duì)各自粉絲群體的影響力。
品牌方也可以自己發(fā)布一個(gè)半開(kāi)放式的傳播內(nèi)容，邀請(qǐng)大眾參與UGC制作傳播，但是多數(shù)中小品牌的號(hào)召力和影響力往往不足以引發(fā)大規(guī)模的UGC式傳播。
大眾參與的“UGC式傳播”最典型的例子就是各種海報(bào)生成器的玩法，而這種玩法中最知名的就是錘子科技/堅(jiān)果手機(jī)的“漂亮的不像實(shí)力派”。
雖然這次傳播過(guò)程中似乎沒(méi)有見(jiàn)到自媒體KOL的身影，但是不要忘了錘子本身的知名度和羅永浩的個(gè)人影響力。
羅永浩的微博粉絲已經(jīng)達(dá)到1300多萬(wàn)，因?yàn)槔狭_和錘子自身已經(jīng)是一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖式的存在了，所以在這場(chǎng)傳播中他們代替了品牌方邀請(qǐng)的KOL的“發(fā)起”和“號(hào)召”作用。
“漂亮的不像實(shí)力派”最后成了一場(chǎng)網(wǎng)友的狂歡，大量網(wǎng)友參與到這種半開(kāi)放式的創(chuàng)作中，自發(fā)去用錘子的海報(bào)生成器生成自己的專屬海報(bào)進(jìn)行傳播。
用瀏覽器搜索圖片“漂亮的不像實(shí)力派”能夠搜到大量網(wǎng)友自發(fā)UGC創(chuàng)作的作品，而這些圖片無(wú)一例外都帶有堅(jiān)果的圓點(diǎn)水印——品牌宣傳。
本文來(lái)自：壹便士（id：vpenny）