導讀：papi醬的招標會是個值得利用的造勢話題，它有討論點、有懸念（招標結果）、有矛盾（不同網(wǎng)友對于小至papi醬、大至社會的看法）。有一個品牌有效利用了關于papi醬事件的造勢點，先演了一波穩(wěn)扎穩(wěn)打、不漏聲色的前戲，又在后期造出一系列矛盾升級、網(wǎng)友熱議、社會剖析的高潮。更有意思的是，品牌露出方式自然而有趣，人們還沒發(fā)覺出這是一個廣告時，它已經(jīng)以事件角色的方式給人留下深刻印象并且充滿玩味。
數(shù)日前和友人小聚，聊到如何做好事件營銷的話題，一位資深的策劃er給出了一個觀點：事件營銷過程中，一定要把品牌當作情人似的來“包養(yǎng)”。為什么是情人？他敘述了三個理由：（1）事件一開始要隱藏好品牌，這才是地下情的精髓所在；（2）事件過程中帶著品牌一起玩的時候，一定要心思縝密顧全大局，品牌的出現(xiàn)要合情合理，不被人察覺到曖昧；（3）事件收尾的時候，脫身必須要干凈利索，不能拖泥帶水背負罵名，結果惹得一身騷，還給品牌帶來不必要的麻煩。
正當聽眾們都覺得他應該用這套理論去把妹而不是營銷的時候，這位策劃er開始解釋“包養(yǎng)”的概念。所謂包養(yǎng)，實際上是“包攬+養(yǎng)成”，即策劃事件的時候必須精心布局，承擔所有流程的編排和串聯(lián)，使其順理成章并且環(huán)環(huán)相扣；而執(zhí)行的過程中又要時刻不忘氛圍烘托，維持事件的熱度和影響力，甚至在必要的時候主動出擊調(diào)整傳播節(jié)奏。
雖然一番侃侃而談之后，大家（包括理論提出者）不約而同以笑場回應了這個半玩笑性質(zhì)的比喻，但是那個“包·養(yǎng)”理論著實讓我印象深刻。今天，就以北京葉子整形美容醫(yī)院策劃的一個事件營銷作為案例，來討論一下【包攬】和【養(yǎng)成】的必要性。
「包」攬全局
N次頭腦風暴=一套經(jīng)得起考驗的流程
如果沒有一個敢于自虐的團隊，一切的事件策劃都會淪為自嗨?！敬缶钟^】是想出一個優(yōu)秀事件營銷idea的關鍵因素，前期創(chuàng)意過程中，必須先熟悉陣地特性，設想各種可能發(fā)生的劇情，然后再用一個切實可行的邏輯把前后安排的每個動作有機串聯(lián)起來，最后還要不厭其煩地演練，PK各種假設出來的危機，從中發(fā)現(xiàn)bug，經(jīng)歷無數(shù)次調(diào)整之后才能得出一套經(jīng)得起考驗的流程。
“papi醬開招標會”和“papi醬被封殺”是這段時間業(yè)內(nèi)公認的熱門話題，一般人都在思考怎么蹭熱點的時候，葉子整形機構做的事情卻是思考如何“只借勢，不介入”，這就是前面提到的事件一開始要把品牌隱藏好。葉子品牌在廣告露出之前，巧借網(wǎng)友們對papi醬的羨慕嫉妒恨，成功炮制出了一個話題——“幫老牌段子手整容PK新晉網(wǎng)紅papi醬”。這說明喜歡另辟蹊徑的葉子品牌既善于把握機會，也很懂得給自己創(chuàng)造條件。
想制造一個話題爆點，涉及到KOL轉發(fā)和網(wǎng)友互動，要解決“如何引發(fā)共鳴，刺激網(wǎng)友參與討論”的問題，不然就會直接被淹沒在鋪天蓋地的信息流中。據(jù)我觀察，葉子品牌在這個過程中，內(nèi)容上確實下了很大功夫，除了核心話題，還在外圍鋪設了大量新聞報道和八卦盤點，不僅具備闡釋因果、承前啟后的功能，更起到了引導輿論和添油加醋的作用。
同時，品牌的露出時機和露出形式也非常關鍵，不能過于生硬，也不能異常曖昧。如果不考慮網(wǎng)友是否接受品牌以這樣的形式參與互動，很容易招來反感，甚至牽扯出負面評論引發(fā)公關危機，而這樣無異于前功盡棄。葉子整形機構的戰(zhàn)術就是把品牌官方微博塑造成一個有個性的“段子手”——通過一條神回復把自己落落大方地呈現(xiàn)在眾人眼前。
戲劇性「養(yǎng)」成
懸念，角色，沖突，細節(jié)，一個都不能少
從發(fā)現(xiàn)機會到帶出品牌，葉子經(jīng)歷了“先導輿論鋪設→大號話題引爆→誘導眾人圍觀→品牌趁機露出→集體向外擴散”這樣一個流程。然而想策劃出一個真正具有影響力的熱點事件，流程天衣無縫只是基礎，必須還要力求這個事件包含跌宕起伏的劇情，即【有節(jié)奏感】。
既然選題定在了papi醬（熱點）和整容（品牌），那么如何結合二者呢？葉子整形機構巧妙利用【有人批判papi醬炒作“集美貌與才華于一身”】這個爭議點，以“打賭招標會結果”和“幫段子手整容”作為懸念，吸引網(wǎng)友關注。當網(wǎng)絡上充斥著各種關于此事的八卦和猜測之后，甚至真的有人以為老牌段子手和新一代網(wǎng)紅之間產(chǎn)生了矛盾。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4月21日品牌巧妙露出之后，北京葉子整形美容醫(yī)院的相關報道立刻覆蓋微博、微信、網(wǎng)頁新聞等多個平臺。而且在這樣的密集投放中，依然有著清晰的邏輯脈絡，既有即時觀點類文章聚焦整容現(xiàn)象，又有深度點評類文章借時代的背景引出葉子整形機構的價值觀。造勢→發(fā)酵→聚焦→沉淀，整個過程中對于輿情和節(jié)奏的把控，葉子品牌都顯得十分老道。
結 語：
事實上，一個事件營銷包含了很多天時地利人和的因素，甚至還有運氣和意外的成分。但是，成功的營銷事件仍需要以策劃團隊的精心編排和相關科學理論作為技術性前提。畢竟計劃永遠趕不上變化，只有越趨向于完美的計劃，才越有可能達到預期效果。
來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
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