這類失去了傳播能力的 H5 小游戲還會有客戶買單嗎？

現(xiàn)在，沒有人能給出肯定的回答。這一切，都源于微信在 4月12日 發(fā)布了《微信外鏈規(guī)范》

關(guān)于 H5 的部分是這樣規(guī)定的： 

當微信這個政策公布之后，在 H5 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域立刻引起了軒然大波。筆者在 H5 領(lǐng)域一家知名公司從事產(chǎn)品與開發(fā)者接入工作，不可避免的收到了大量的 CP 開發(fā)者對此事的討論。微信的動作很快，不少開發(fā)者的小游戲當天就收到了這樣的通知：

很多開發(fā)者表示，微信對 H5 小游戲的清理實在是太狠了、生計給徹底斷掉了、廣告主發(fā)來的訂單都給取消了、H5 游戲行業(yè)還很早期，微信現(xiàn)在就動手清理實在太早太快了.......諸如此類，而對此，筆者所在的團隊則有不同的看法。

微信對 H5 游戲的清理，真的太早了嗎？

不，在我們看來————

微信對 H5 小游戲的清理，不是太早，而是太晚了。

長期以來，H5 行業(yè)給人的第一印象就是各種朋友圈小游戲、測試題、邀請函、酷炫廣告頁。這些內(nèi)容往往本身的趣味可玩性并不高，更多的是依托便于分享的傳播性與新奇的操作體驗獲得用戶，從神經(jīng)貓開始，H5 成為了企業(yè)移動營銷場景里最主流的廣告形式。但是，從 2014年 神經(jīng)貓之后呢，再也看不到現(xiàn)象級的 H5 小游戲產(chǎn)生，而 2015年 吳亦凡的 H5 廣告獲得短暫刷屏效應(yīng)后，一大堆類似的 H5 廣告接連放出，至今也不見一個能再現(xiàn)繁榮，這是為什么呢？在我看來，現(xiàn)有朋友圈里的 H5 互動內(nèi)容的現(xiàn)狀存在以下的問題：

1 重交互，反效率。

無論是邀請函、小測試、小游戲，無一例外，均是以新奇的交互來獲得用戶的參與，在原本簡單的信息傳遞過程中，添加了手勢、重力感應(yīng)、光感動效、3D 等等一系列酷炫的交互效果。好處自不必說，但是當載體本身愈加沉重之后，信息傳播的效率卻大大降低了。而 H5 營銷的本質(zhì)是為了傳遞信息，當效率降低了，交互再酷炫又能如何呢？

2 產(chǎn)品力薄弱，導(dǎo)致獲客能力走低。

和 APP 不同，在 H5 領(lǐng)域，用戶只需要點擊一個 link 就能獲得感興趣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，這本是 H5 在傳播能力方面的優(yōu)勢。但也正因為如此，導(dǎo)致開發(fā)者在傳播力上花大功夫提升獲客能力，而忽視了 H5 內(nèi)容本身的持續(xù)可玩性與趣味性。于是，大量低品質(zhì) H 5 小游戲和營銷頁泛濫（如各種網(wǎng)頁小游戲、測試、算命…），這些產(chǎn)品技術(shù)門檻低，易抄襲，做好了之后又易傳播，依靠微信這樣強好友關(guān)系的平臺，極易拉取用戶。但這些產(chǎn)品不僅降低了朋友圈內(nèi)容的質(zhì)量，更是極大的消耗了開發(fā)者在創(chuàng)新方向的精力，致使 H5 游戲至今也難出爆款。所謂成也蕭何敗也蕭何，大抵如此吧。

3 商業(yè)化驅(qū)動過熱，消耗掉用戶熱情。

近兩年H5 的爆發(fā)，讓諸多頭疼欲如何給甲方提供新奇營銷亮點的 4A 公司發(fā)現(xiàn)了一個新藍海。H5 其酷炫的交互方式、新奇的技術(shù)特性、高效的獲客能力、漂亮的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，讓甲方品牌廣告主掏腰包買單時更加的痛快。于是，給客戶提案做個 H5，讓 Vendor 用熱門的題材換個殼，扔到朋友圈坐等用戶爆炸、轉(zhuǎn)化率往上漲,坐等客戶開出支票，成了廣告公司最開心的業(yè)務(wù)模塊。數(shù)據(jù)顯示，整個 2014-2015 這兩年間，H5 廣告在養(yǎng)活了超過 50 億的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)市場，將正在衰落的 4A 公司數(shù)字營銷業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)再次找到了增長點。這也導(dǎo)致用戶在短時間看到了太多太濫商業(yè)化的 H5 內(nèi)容，并沒有實質(zhì)性的價值點，大家做的東西都很酷炫、新奇，等于沒有特點。于是，用戶看多看倦之后，這些 H5 內(nèi)容從一開始有價值的內(nèi)容，變成了用戶厭倦的垃圾內(nèi)容。

也正是以上幾點，造成了 H5 今天的局面。商業(yè)化過熱、產(chǎn)品力與傳播力的失衡讓開發(fā)者們忙于追逐利潤而忽視了價值點創(chuàng)新的探索。我認為，正是這些朋友圈里泛濫的小游戲、小測試、邀請函，不僅打擾了用戶環(huán)境、影響了朋友圈秩序，更帶偏了行業(yè)風(fēng)氣，搞亂了 H5 行業(yè)的創(chuàng)新方向。一個行業(yè)，如果拿出來的只是一些可有可無的小游戲小廣告，那么這個行業(yè)很難成長一顆參天大樹。在我看來，微信對 H5 內(nèi)容的清理，不是太狠太快，而是來的太晚了。

微信的介入，意味著 H5 進入 2.0 時代。

而我們認為的 H5，就僅僅只是這些互動廣告嗎？

不，顯然不是。微信，一個大公司對 H5 如此嚴格管制，顯然是因為 H5 可以做到一個足以讓巨頭無法輕視的高度。

而現(xiàn)在就是個最好的時機。微信的管控措施，將原有的泡沫撇清，正本清源，將商業(yè)化的、對用戶無價值的內(nèi)容屏蔽，品牌廣告主不再買單，廣告公司停掉了生意，開發(fā)者沒有了外包收入，那么，H5 行業(yè)的創(chuàng)新探索自然就會回到健康的軌道中來。

如果當大家提起 H5 行業(yè)時，只會想到質(zhì)量差的不行同質(zhì)化嚴重的小游戲和一些營銷案例頁，這真是一個行業(yè)的悲劇。行業(yè)的快速增長與相關(guān)規(guī)范的缺乏兩種現(xiàn)象并存，負面影響也制約著 H5 行業(yè)的健康發(fā)展。對 H5 游戲分享的限制逼迫 H5 從業(yè)者更深入的思考和實踐 H5 未來的可能性，迫使 H5 行業(yè)由以輕度游戲和營銷推廣為主的 v1.0 時代進階到以高品質(zhì)中重度游戲、精品應(yīng)用和更加多元化推廣的 H5 富媒體內(nèi)容形式為主的 v2.0 時代。

可以看到的是，短短一年半時間，H5 行業(yè)里已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。分享兩個數(shù)據(jù)給大家：

蝴蝶互動提供的《傳世 H5》核心數(shù)據(jù)：

無論是應(yīng)用還是游戲，H5 都已經(jīng)走到深水區(qū)的階段，H5 在手機游戲?qū)用妫瑥脑瓉淼男∮螒蛞呀?jīng)進化到大型網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)在有了新名字 “手機頁游”?；?H5 的手機頁游，其畫質(zhì)、操作、粒子效果、玩法體驗均已和原生手游一樣，市面上大型重度手機頁游近百款，已經(jīng)獲得了不俗的成績。

而這些，都是以往互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)所忽視的。微信封殺掉的，是那些商業(yè)化的、對用戶無實際價值的內(nèi)容，而大型的手機頁游、H5 云應(yīng)用等等這些對用戶、企業(yè)有價值的產(chǎn)品會隨著這次變化，從而獲得更多開發(fā)者的生產(chǎn)力投入。比如市面上最新的 H5 游戲《醉西游》，和原生頁游的品質(zhì)已無任何區(qū)別。

在大眾視線之外，有關(guān) H5 的生態(tài)其實早已建立并成熟，各類 H5 研發(fā)引擎、開發(fā)工具、發(fā)行渠道以及資本都已非常完善。而微信的介入，某種角度來看，正為 H5 行業(yè)的前進，掃清了障礙，指明了方向。

只有讓那些乏味腦殘的小游戲死掉，大型中重度手機頁游才能迎來崛起的機會。

H5 的 2.0 階段，在微信的介入下，終于開始了。

這會是微信應(yīng)用號發(fā)布的前兆嗎？

我們不僅要看微信說了什么，也要看他們沒說什么。

對于巨頭，創(chuàng)業(yè)者從來都是又愛又恨。當巨頭面對 H5 這樣一個能重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)與內(nèi)容組織形式的趨勢性技術(shù)時，自然也會有他們的愿景。

微信已然是網(wǎng)頁內(nèi)容最大的載體，而 H5 是移動網(wǎng)頁最佳的技術(shù)形態(tài)。通過 H5，可以將游戲、應(yīng)用都變成網(wǎng)頁應(yīng)用，用戶從此不需要再下載、安裝 App 就能使用各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這對微信而言，意味著什么？

2016年 初，微信在公開課時就曾透露將發(fā)布應(yīng)用號這款產(chǎn)品，再到今天，微信清理現(xiàn)有 H5 小游戲小測試等內(nèi)容。結(jié)合兩件事來看，愈發(fā)的說明微信對于 H5 的企望。這次微信的行動并沒有說要封殺 H5 小游戲，而更像是一次整頓，掃除微信中低品質(zhì)的 H5 噪音及噪音源，為微信用戶樹立正面的 H5 產(chǎn)品形象，為應(yīng)用號制造一個更純凈、更無爭、更容易被用戶接受的環(huán)境。先清理打破一個舊世界，然后建立一個新的秩序。

而這個新秩序，很有可能就是應(yīng)用號。

將來微信不僅可以聊天、發(fā)朋友圈，也可以購物、收快遞、玩游戲、看視頻、辦公。所有的應(yīng)用與游戲都能直接在微信內(nèi)打開，以網(wǎng)頁化形態(tài)互相鏈接。微信進化為一個 OS 操作系統(tǒng)級的龐然大物，而手機上，除了微信，將不再需要安裝其他任何軟件。

這樣的一天，看起來不遠了。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新進化，都是這樣的路徑：先從商業(yè)及游戲開始，滿足人們的娛樂化需求及企業(yè)的營銷需求；第二步，進化為生產(chǎn)力工具，提升生產(chǎn)效率，降低交易成本。最終重構(gòu)整個系統(tǒng)，改變?nèi)藗兊纳罘绞?。因此，我們可以看到，互?lián)網(wǎng)十多年前，最火熱的是《傳奇》這樣的游戲，網(wǎng)絡(luò)對人們而言只是娛樂工具，再后來，進化出新聞、博客、視頻、電商等形態(tài)，成為我們工業(yè)的一部分，再后來，全民微信，網(wǎng)絡(luò)購物，真正改變了人們的生活方式。

而我所供職的火速移動的觀點是： H5 的進化，極大可能也會是這樣——先從游戲和廣告開始，再向著應(yīng)用層、內(nèi)容層進化，重構(gòu)應(yīng)用和內(nèi)容的組織形態(tài)。最終進化出云端的 OS 系統(tǒng)，徹底改變我們的移動互聯(lián)方式。

互聯(lián)網(wǎng)上具有代表性的爆發(fā)最開始往往并不是商業(yè)驅(qū)動的，而 HTML5 領(lǐng)域，絕不會只是我們現(xiàn)在看到的游戲和廣告。微信的介入從客觀上，可以讓整個行業(yè)清醒冷靜下來，和喧鬧的過去告別，迎接 HTML5 真正的新時期。未來的 HTML5，將重塑整個應(yīng)用分發(fā)的生態(tài)，重塑游戲產(chǎn)品形態(tài)，從一棵大叔繁衍出一整片森林。

微信的管控，雖然關(guān)上了 H5 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一扇窗，卻打開了新的大門。

文 | 趙萃  來源：36氪

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