平時(shí)主要做線上活動(dòng)，聊聊我唯一的一次地推經(jīng)歷吧。
首先說(shuō)一下背景和結(jié)果。當(dāng)時(shí)做的是一次面向北京市大學(xué)生的活動(dòng)，相關(guān)案例在知乎專欄上有總結(jié)文章。總共印了3萬(wàn)份傳單，在北京市30多所高校進(jìn)行發(fā)放。發(fā)放過(guò)程中有一些浪費(fèi)，估計(jì)實(shí)際發(fā)到用戶手中的傳單25000份左右，最后統(tǒng)計(jì)有效掃碼500多個(gè)，所以直觀上看轉(zhuǎn)化率2%左右，比一般傳單的轉(zhuǎn)化率稍高一些（平均水平據(jù)說(shuō)是0.5%~1%）。當(dāng)然由于我們的活動(dòng)是以班為單位，所以實(shí)際轉(zhuǎn)化率要比這個(gè)要更高。從活動(dòng)結(jié)果來(lái)看，最終有效參加活動(dòng)的1000多個(gè)班級(jí)，絕大部分來(lái)自地推覆蓋的30來(lái)所高校（北京市總共80多所高校，我們選取的主要是211），通過(guò)這次活動(dòng)我們凈增了6萬(wàn)多用戶，所以效果還是不錯(cuò)的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我覺得地推（僅以傳單為例）其實(shí)就是做好兩件事：
先說(shuō)怎么做傳單。這個(gè)問題涉及面太廣，以我的水平不可能回答全面。我僅僅說(shuō)一下，我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)傳單時(shí)幾點(diǎn)考慮，以及我們最終采用的方案吧。
我們考慮的第一個(gè)問題是，這份傳單應(yīng)該以圖為主，還是以文為主？
俗話說(shuō)『一圖勝千言』嘛，當(dāng)然用圖比較好。這是我們的第一反應(yīng)。
我們第一版?zhèn)鲉未蟾攀沁@樣的：一堆卡通化的小人歡快地在野外玩耍，配上一句活動(dòng)口號(hào)和活動(dòng)規(guī)則介紹。原稿已丟（xiao）失（hui），畫面請(qǐng)自行想象。
初稿出來(lái)后，我們自己都笑了，怎么看怎么像小學(xué)課本插圖，這個(gè)畫面能激起用戶集體出游的沖動(dòng)嗎？不太可能。
問題出在哪呢？我們覺得，卡通化人物游玩的場(chǎng)景的不足以突出我們的活動(dòng)亮點(diǎn)，我們應(yīng)該突出獎(jiǎng)品！所以，第二個(gè)版本大概是這樣的：傳單上半部分是幾個(gè)大獎(jiǎng)圖片（歡樂谷、度假別墅、真人CS等），下半部分是活動(dòng)口號(hào)和規(guī)則介紹。
這一稿中規(guī)中矩，符合大部分傳單的氣質(zhì)。如果采用的話，效果談不上太好，也不會(huì)太差。
我們當(dāng)然不滿意，于是進(jìn)一步思考。
真的有必要用幾張沒啥特點(diǎn)的圖片占據(jù)傳單一半的面積嗎？任何一家旅游網(wǎng)站上都充斥著類似的圖片，而且更豐富更精美。用戶看了我們傳單上這幾張并不清晰的圖片，會(huì)有多大感覺？
更關(guān)鍵的是，我們的目的并不是推銷這些旅游產(chǎn)品！我們要宣傳的是『全班免費(fèi)出游』這個(gè)活動(dòng)！而這個(gè)活動(dòng)很難用圖片展示出來(lái)，展示出來(lái)也不容易被用戶理解。
『一圖勝千言』在傳單這件事上好像并不適用。為什么？
因?yàn)閭鲉尾煌谛麄骱?bào)，更不同于藝術(shù)作品。它的目的非常簡(jiǎn)單，那就就是促銷（其實(shí)所有廣告的本質(zhì)都是銷售，不管你賣的是什么）。你只有一兩秒甚至更短的時(shí)間讓用戶對(duì)你的宣傳內(nèi)容產(chǎn)生興趣。所以，傳單的表達(dá)方式應(yīng)該越直接越好。不要試圖讓用戶去解讀和聯(lián)想（Don't Make Me Think！），因?yàn)橛脩粽娴暮苊Α?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
傳單的主要功能是傳遞信息，而不是表達(dá)信息。在這一點(diǎn)上，文字顯然比圖片更直接、更有效。不妨回想一下，當(dāng)你看到一張圖文并茂的促銷傳單，你會(huì)去看商品圖片還是直奔促銷信息？
所以，我們決定改變思路，以文字為主體。
然后是第二個(gè)問題，小小的A5傳單，想表達(dá)的內(nèi)容太多，如何取舍？如何布局？
首先是獎(jiǎng)品，既然沒有圖片了，要不要加上文字簡(jiǎn)介和價(jià)格？
答案是不要，原因跟上面說(shuō)的一樣，我們的目的不是推銷旅游產(chǎn)品。用戶對(duì)于獎(jiǎng)品的價(jià)值有自己標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)上價(jià)格并不會(huì)讓用戶更有動(dòng)力。
然后是活動(dòng)規(guī)則，要不要在傳單上說(shuō)明？
答案也是不要。一方面是因?yàn)槲淖痔?，放在傳單上不美觀，用戶也不會(huì)仔細(xì)看。另外也有必要留一點(diǎn)懸念，如果在傳單上說(shuō)得太清楚，用戶反而會(huì)失去興趣，或者覺得機(jī)會(huì)太小而放棄。
那么，重點(diǎn)是什么呢？是『全班免費(fèi)』這個(gè)亮點(diǎn)，但是『全班』不夠嚴(yán)謹(jǐn)，不說(shuō)清楚可能引起不信任，所以我們最后決定把『20人全免單』作為整張傳單最核心的內(nèi)容。
另一個(gè)問題是內(nèi)容的布局，我們采用最最簡(jiǎn)單的瀑布型，上中下三部分大致1:1:1。這樣的好處是：用戶從上往下看掃一眼，幾秒鐘就get到了全部?jī)?nèi)容，不需要變化視線方向，也不會(huì)找不到重點(diǎn)。還有一點(diǎn)好處是：這樣的布局使得這張傳單的電子版，在手機(jī)上看也非常清晰明了。為什么需要在手機(jī)上看？這一點(diǎn)我會(huì)在后面說(shuō)明。
下面是最終成品，大家可以看到，主體是非常簡(jiǎn)潔的幾組文字，從上到下呈瀑布型排布。圖像僅作為背景和點(diǎn)綴，主要用于營(yíng)造感覺。
上面兩點(diǎn)說(shuō)的是傳單的內(nèi)容和形式。內(nèi)容和形式傳遞給用戶的僅僅是信息，但是人是情感動(dòng)物，一張好的傳單還應(yīng)該激發(fā)用戶的情感。怎么實(shí)現(xiàn)？很簡(jiǎn)單，讓傳單跟『我』有關(guān)！所以我們?cè)谧铒@眼的兩個(gè)位置放上了兩句帶情感的話：『班長(zhǎng)帶我出門嗨』——活動(dòng)口號(hào)，『快喊班長(zhǎng)來(lái)掃碼』——行為引導(dǎo)。這樣，我們不僅把用戶包含進(jìn)來(lái)了，而且還把『班長(zhǎng)』這個(gè)特殊角色帶了進(jìn)來(lái)。這樣做有幾點(diǎn)好處：
1、激發(fā)了用戶的情感共鳴。當(dāng)時(shí)正好是雙節(jié)（中秋國(guó)慶）前一周，新學(xué)期剛剛開始，很多大學(xué)生都有出游的意愿，很多人可能正在籌劃集體出去玩這件事。這個(gè)時(shí)候我們告訴用戶有個(gè)活動(dòng)可以讓『班長(zhǎng)帶我出門嗨』，還有集體免單機(jī)會(huì)，當(dāng)然比較容易激發(fā)用戶的情感共鳴，轉(zhuǎn)化率自然比較高。
2、給用戶制造了一個(gè)話題。或者用一種時(shí)髦的說(shuō)法，就是給用戶一種『社交幣』。大家都知道，大學(xué)里，班長(zhǎng)常常是一個(gè)被善意調(diào)侃和『欺負(fù)』的對(duì)象。而我們恰好給用戶提供了一個(gè)要求班長(zhǎng)為大家謀福利的機(jī)會(huì)，用戶自然樂意利用我們送到手上的這張牌。
3、給用戶明確的行為引導(dǎo)。很多傳單在內(nèi)容和形式上花了大量的功夫，但是卻恰恰忽略了行為引導(dǎo)這個(gè)最重要的事情。一個(gè)好的行為引導(dǎo)應(yīng)該是明確的（不要讓用戶莫名其妙不知道該干嘛）、簡(jiǎn)單的（不要有復(fù)雜難懂的步驟）、低成本的（不要耗費(fèi)用戶的時(shí)間、流量或金錢）。『叫班長(zhǎng)來(lái)掃碼』這個(gè)引導(dǎo)完全符合這些特征，簡(jiǎn)單明了，舉手之勞。
順便在這里說(shuō)一下我們這次地推的實(shí)際轉(zhuǎn)化率，由于很多用戶都是把傳單轉(zhuǎn)交給班長(zhǎng)，雖然沒有直接掃碼，但也可以認(rèn)為是成功轉(zhuǎn)化的用戶。若干個(gè)有效用戶才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)掃碼，所以我們的實(shí)際轉(zhuǎn)化率比直觀上的2%還要翻若干倍。之于這個(gè)倍數(shù)到底是多少，沒有數(shù)據(jù)支撐，我只能猜測(cè)，2~4倍可能是合理的。
傳單做好了之后，接下來(lái)就是如何高效地發(fā)放傳單了。
發(fā)傳單看似簡(jiǎn)單，但是做好很難。我覺得主要解決這幾個(gè)問題：
如何保證地推人員的素質(zhì)？
如何優(yōu)化地推的執(zhí)行方法？
如何提高地推人員的積極性？
說(shuō)說(shuō)我們是如何做的吧。
1、在地推人員的選擇上，我們要求比較高，大部分是委托各個(gè)學(xué)校的熟人找的本校學(xué)生，不少是學(xué)生會(huì)、社團(tuán)干部。他們整體素質(zhì)較高，責(zé)任心比較強(qiáng)。而且對(duì)本校的環(huán)境非常熟悉，能夠直接進(jìn)入宿舍發(fā)放傳單，能夠有效利用自身的社交關(guān)系進(jìn)行宣傳。順便說(shuō)一句，地推這件事必須親力親為，千萬(wàn)不要相信社會(huì)上的地推公司??！我們當(dāng)時(shí)有幾個(gè)學(xué)校來(lái)不及找本校學(xué)生，就外包給地推公司，效果明顯差很多。
2、在地推具體執(zhí)行上，我們沒有讓地推人員自由發(fā)揮。而且規(guī)范了時(shí)間、地點(diǎn)、操作方法。我們要求統(tǒng)一在晚上九點(diǎn)后進(jìn)入學(xué)生宿舍發(fā)放，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間學(xué)生基本都集中在宿舍，轉(zhuǎn)化率比較高。我們要求把傳單發(fā)到學(xué)生手中，并且當(dāng)面進(jìn)行簡(jiǎn)單的講解和宣傳，而不是塞到門縫了事。地推之前，我們一對(duì)一地對(duì)每個(gè)學(xué)校的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了培訓(xùn)，給他們講解介紹活動(dòng)的規(guī)則和亮點(diǎn)，以及地推的要求和規(guī)范，確保每個(gè)地推人員對(duì)活動(dòng)足夠地了解，并且按照最優(yōu)的方式執(zhí)行。
3、最后，也是最關(guān)鍵的：如何提高地推人員的積極性？你想得很周全，但是地推人員不執(zhí)行怎么辦？很簡(jiǎn)單，實(shí)行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。我們明確規(guī)定將根據(jù)各個(gè)學(xué)校參加活動(dòng)的班級(jí)和人數(shù)，對(duì)地推人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)機(jī)制保證在活動(dòng)效果好的學(xué)校，地推人員能拿到的獎(jiǎng)金遠(yuǎn)高于發(fā)傳單的報(bào)酬，而且難度并不大。由于實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，地推人員實(shí)際上成了我們這次活動(dòng)的一級(jí)代理，他們和我們成為了利益聯(lián)合體，積極性自然有保證。曉之以理，不如動(dòng)之以金錢，經(jīng)濟(jì)杠桿永遠(yuǎn)是最有效的！
由于實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，我們還可以鼓勵(lì)地推人員做線上推廣。因?yàn)榈赝频膶W(xué)生，對(duì)本校的情況非常熟悉，他們能做的事情遠(yuǎn)不止發(fā)傳單，他們可以轉(zhuǎn)發(fā)到微信、微博、人人網(wǎng)，可以在本校的貼吧、BBS上發(fā)帖，也可以在同學(xué)朋友中口口相傳。事實(shí)上，他們做線上推廣的效果，可能比發(fā)傳單還要好！試想一下，發(fā)2000份傳單也不過(guò)幾十個(gè)轉(zhuǎn)化，而發(fā)幾條朋友圈或微博，就完全有可能達(dá)到這個(gè)效果！這也是為什么要把傳單設(shè)計(jì)成在手機(jī)上也能呈現(xiàn)良好效果的原因。因?yàn)?，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也是可以做『地推』的！
傳單發(fā)放的過(guò)程其實(shí)很短，活動(dòng)上線當(dāng)天晚上幾個(gè)小時(shí)就結(jié)束了。整個(gè)地推過(guò)程中，我們通過(guò)微信群實(shí)時(shí)與各個(gè)學(xué)校的地推人員保持聯(lián)系，根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)地做了一些調(diào)整，確保工作順利推進(jìn)。傳單發(fā)放結(jié)束之后，很多地推人員還在通過(guò)各種方式持續(xù)發(fā)揮作用。如果沒有一支靠譜的地推團(tuán)隊(duì)和一套好的工作機(jī)制，這些是都是很難實(shí)現(xiàn)的。
最后再總結(jié)回顧一下吧！
關(guān)于做傳單：
傳單的功能是傳遞信息，講究直接明了，不要讓用戶解讀和聯(lián)想。大部分情況下，文字比圖片更直接、更有效。
傳單的布局越簡(jiǎn)單越好，不要?jiǎng)澐帜K，不要讓用戶變化視線方向，更不要讓用戶找不到重點(diǎn)！
如果你的傳單不能在手機(jī)上也呈現(xiàn)出良好的效果，也許你應(yīng)該再改改。
關(guān)于發(fā)傳單：
地推是由人執(zhí)行的，找到合適且靠譜的人非常關(guān)鍵。
不要讓地推人員自由發(fā)揮，要事先制定嚴(yán)格的執(zhí)行流程和規(guī)范。
地推人員的職責(zé)不僅僅是發(fā)傳單，還有宣傳和引導(dǎo)。
地推人員不僅可以做線下工作，還可以做線上宣傳，后者效果可能更好。
建立結(jié)果導(dǎo)向的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，否則以上幾點(diǎn)都別指望。
以上就是我的一次地推經(jīng)驗(yàn)，幾點(diǎn)淺見，歡迎大家跟我交流討論，微信：chenju2018。