做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，讓人產(chǎn)生成就感之一的就是：產(chǎn)出UGC（User-generated content：用戶(hù)生成內(nèi)容）。一直以來(lái)，衡量社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的KPI也是以“UGC”為基準(zhǔn)，比如：一條內(nèi)容在社交媒體的評(píng)論量等。

更何況，產(chǎn)出UGC能帶來(lái)一系列正面的連鎖反應(yīng)：

UGC是如此地讓人心馳神往。但是，不少企業(yè)頭疼的也是：為什么我的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)很難產(chǎn)出UGC？原因多種多樣，但有三種思維定勢(shì)，如果不打破，就總會(huì)讓我們過(guò)于想當(dāng)然。

一、大流量網(wǎng)絡(luò)渠道定能產(chǎn)出大量UGC

我們?cè)诓邉澮粋€(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)Campaign時(shí)，會(huì)情不自禁地走入以下誤區(qū)：

先媒介，后創(chuàng)意。選擇媒介時(shí)，脫離品牌/產(chǎn)品，直接跳躍到流量大或當(dāng)下火爆的網(wǎng)絡(luò)渠道。

這個(gè)誤區(qū)導(dǎo)致的結(jié)果是：圍繞媒介想創(chuàng)意。在初始階段就將創(chuàng)意綁架，桎梏了創(chuàng)意的縱橫馳騁。更重要的是：思維的天枰會(huì)傾向于該媒介平臺(tái)的特色是什么？而忽略了一個(gè)本原的問(wèn)題：為什么要做這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)Campaign？這個(gè)Campaign是為了解決企業(yè)的什么問(wèn)題？（比如：是產(chǎn)品的認(rèn)知度，還是新產(chǎn)品的銷(xiāo)量沖擊？）與此同時(shí)，企業(yè)也很難沉淀“真粉絲”。收獲的多是一笑而過(guò)的“路人”，也就是俗稱(chēng)的“雷聲大、雨點(diǎn)小”。

這個(gè)誤區(qū)的邏輯錯(cuò)誤在于：基于洞察的創(chuàng)意是解決方案，媒介只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)解決方案的一種手段。就如你去醫(yī)院看病，醫(yī)生診斷你的病是上火引起的感冒，治療手段就是：多喝水、吃相關(guān)的藥、打相關(guān)的針。你不能盲目地去打針、吃藥，而不事先弄清楚：你的感冒是什么引起的？

在這里，引入一個(gè)概念：Demographic Concentration（人口特征高度集中）。這個(gè)概念是科技博客網(wǎng)站PandoDaily的作者之一：Bryan Goldberg 提出的。它是一個(gè)觀察網(wǎng)站的指標(biāo)。他建議估算一個(gè)網(wǎng)站的投資價(jià)值時(shí)，除了要看網(wǎng)站流量，也要了解用戶(hù)Demographic Profile的集中度，并不是流量越多越好。

    我們來(lái)看一個(gè)案例：

淘寶和《南方人物周刊》、《ideat理想家》合作

每年3月中旬和8月底，淘寶都要舉行服裝上新活動(dòng)。2015年8月，淘寶將這一例牌活動(dòng)升級(jí)為“淘寶新勢(shì)力周”，打造了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主要目標(biāo)用戶(hù)就是“90后”淘寶希望借此“新勢(shì)力周”，讓品牌更加年輕化。

淘寶沒(méi)有想當(dāng)然地找網(wǎng)絡(luò)媒體作為這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝發(fā)布會(huì)的主傳播渠道，包括沒(méi)有理所當(dāng)然地找微博大號(hào)、大牌微信公眾號(hào)。而是“出乎意料”地選擇了兩份紙媒，作為整個(gè)Campaign的組成部分。

《南方人物周刊》：沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏年代的“90后”們，在穿著上也比他們的“前輩”們更主張“個(gè)性化”。他們更希望找到符合自己個(gè)性、獨(dú)特品位的服飾。在基于“小眾”，“獨(dú)特”這樣的洞察點(diǎn)上，淘寶選擇了和擅長(zhǎng)人物報(bào)道的權(quán)威雜志《南方人物周刊》合作，并聯(lián)合新浪微博，共同推選出100名具有時(shí)代影響力的獨(dú)立青年，請(qǐng)他們發(fā)表“風(fēng)格即人”的獨(dú)到見(jiàn)解。

《Ideat理想家》：這是一本混合了生活、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、當(dāng)代創(chuàng)意的雜志，號(hào)稱(chēng)100%大膽、100%不拘一格、100%雅皮、100%標(biāo)新立異，為大家的生活保持一份新鮮感。淘寶和 《ideat理想家》合作，推出了“淘寶小眾文化潮流趨勢(shì)圖譜”。發(fā)布了諸如“淘寶有6萬(wàn)多個(gè)‘世上僅此一件’的服飾孤品”、“偽娘+變裝，全年搜索量1700萬(wàn)次”等獨(dú)樹(shù)一幟、有趣的數(shù)據(jù)。這些內(nèi)容直達(dá)其讀者群體，并體現(xiàn)了“淘寶新勢(shì)力”這個(gè)Campaign的目的：讓淘寶年獨(dú)特性的品牌形象更鮮明。

二、戳用戶(hù)痛點(diǎn)，引發(fā)UGC；“痛點(diǎn)”就是“物理性話(huà)題”

英語(yǔ)里，表達(dá)兩個(gè)人之間“來(lái)電”了，彼此投緣、擦出了火花，喜歡用一個(gè)單詞“Chemistry”（化學(xué)）。我也喜歡用“物理”和“化學(xué)”兩個(gè)名詞來(lái)分析內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

“物理性話(huà)題”指的是：更看重產(chǎn)品的功能，屬理性購(gòu)買(mǎi)?！盎瘜W(xué)性話(huà)題”指的是：更看重產(chǎn)品/品牌的情感連接，屬感性購(gòu)買(mǎi)。

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行詞“痛點(diǎn)”，更多的是關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的“物理性需求”。舉個(gè)例子：如果你在售賣(mài)某品牌的尿不濕。你希望發(fā)起什么樣的話(huà)題，才能引起目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群（主要是媽媽?zhuān)┑臒嶙h呢？

我們來(lái)分兩組，看看這兩組有什么不同：

A，物理性話(huà)題

你家寶寶經(jīng)常紅屁屁嗎？

你多久給寶寶換一次尿不濕？

B，化學(xué)性話(huà)題

帶寶寶外出，在公共場(chǎng)合給寶寶換尿不濕、喂奶等，你遇到了哪些尷尬？

你是怎么痛下決心，讓寶寶學(xué)會(huì)自己尿尿、拉臭臭的？

    我們可以看到A組話(huà)題偏向產(chǎn)品使用者所需的功能性，B組話(huà)題更偏向?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)者的內(nèi)心情感。這兩組話(huà)題都可以激發(fā)UGC，但是，哪組話(huà)題能引起更強(qiáng)烈的共鳴？哪組話(huà)題更能產(chǎn)生用戶(hù)粘性呢？

案例：iPhone的圣誕TVC“誤解”

春節(jié)期間，不少手機(jī)品牌都圍繞中國(guó)人最重要的節(jié)日發(fā)起了Campaign。但是，大多數(shù)品牌在強(qiáng)調(diào)手機(jī)的硬件配置怎么好？即總是在強(qiáng)調(diào)：我是誰(shuí)？并沒(méi)有闡述：產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系是什么？

我們來(lái)看蘋(píng)果2013年圣誕節(jié)發(fā)布的一則iPhone廣告，名叫《誤解》。廣告片中一家人過(guò)圣誕節(jié)，大家都在玩耍、聊天。只有其中的一個(gè)男孩一直在“玩”iPhone，顯得格格不入。圣誕節(jié)當(dāng)天，當(dāng)一家人聚會(huì)時(shí)，男孩用AirPlay把這幾天用iPhone拍的、用iMovie精心編輯過(guò)的全家人視頻，在電視上播放給大家看時(shí)，家人才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這孩子這么用心，他是要用這種方式表達(dá)自己的圣誕祝福。

在這則廣告中，蘋(píng)果售賣(mài)的不是iPhone，而是一種愛(ài)和歸屬的感覺(jué)，它想要傳遞是：科技賦予了人們另一種方式表達(dá)感情。由此產(chǎn)生的話(huà)題是：在圣誕（或春節(jié)）這種闔家團(tuán)聚的重要節(jié)日里，你最想通過(guò)什么方式，表達(dá)你對(duì)家人的愛(ài)？

三、以為PGC就能引發(fā)UGC

現(xiàn)在，不少品牌會(huì)嘗試用網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖制造“種子素材”，然后寄托通過(guò)這些“種子素材”，引發(fā)網(wǎng)友們的熱情參與。簡(jiǎn)言之，就是以PGC（Proffesional Generated Content）誘發(fā)UGC。但是，事實(shí)上，不少品牌向我訴苦：PGC出來(lái)了，卻很難誘發(fā)UGC。為什么呢？

有這么幾個(gè)原因：

1，PGC變成了“小咖秀”，很難引發(fā)網(wǎng)友們的感同身受。比如：一個(gè)專(zhuān)注于國(guó)際輕奢旅游的電商平臺(tái)，請(qǐng)旅游界的達(dá)人去了一趟北歐，拍了一支唯美的視頻。但是這個(gè)視頻的傳播并沒(méi)有引起多大的網(wǎng)絡(luò)聲量。因?yàn)檫@位旅游達(dá)人總在展現(xiàn)自己的風(fēng)采，和她的粉絲們沒(méi)有連接點(diǎn)（Bonding）。

2，PGC發(fā)出后，沒(méi)有為粉絲們提供可以討論的專(zhuān)屬平臺(tái)。很多品牌在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)Campaign時(shí)，往往是“單點(diǎn)思維”：圍繞PGC而PGC。PGC發(fā)出后，這輪傳播也畫(huà)上了句號(hào)。并沒(méi)有思考：PGC在整體傳播鏈條中，價(jià)值點(diǎn)在哪里？

3，PGC成了“一次性消耗品”，沒(méi)有進(jìn)行二次或多次再加工、傳播。

我們來(lái)看看這個(gè)案例：

Under Armour的“女性宣言戰(zhàn)役”

Under Armour是美國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌，主要生產(chǎn)穿在運(yùn)動(dòng)服里的內(nèi)衣或墊肩。2015年，Under Armour發(fā)起了“女性宣言戰(zhàn)役”。這個(gè)戰(zhàn)役的洞察點(diǎn)是：人們對(duì)“女性應(yīng)該在生活中扮演什么角色？美女有什么樣的特質(zhì)？”總是固有認(rèn)知。但是，女性的真實(shí)內(nèi)心世界又是怎樣的呢？

Under Armour邀請(qǐng)了名模吉賽爾邦辰，發(fā)起了#IWILLWHATIWANT 的Campaign。UA拍攝了一支#IWILLWHATIWANT 為主題的視頻。視頻里，吉賽爾正在進(jìn)行身體訓(xùn)練，她背后的墻面上顯示著實(shí)時(shí)從社交網(wǎng)站上抓取的真實(shí)個(gè)人評(píng)論。比如：She’s nothing special at all（她沒(méi)什么特別的）;She is so fake（她是虛偽的）;she’s old（她年紀(jì)大了）;OMG,i love her（我愛(ài)她）……。但是，吉賽爾不為所動(dòng)，專(zhuān)注鍛煉。

這組視頻放在了專(zhuān)為這個(gè)Campaign打造的互動(dòng)網(wǎng)站：willbeatsnoise.com/。觀看視頻時(shí)，網(wǎng)友們還可以點(diǎn)擊進(jìn)入Under Armour的女性運(yùn)動(dòng)社區(qū)主頁(yè)，討論更多關(guān)于女性的勵(lì)志話(huà)題。

讀完這篇文章后，你認(rèn)為還有哪些思維定勢(shì)，是做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)產(chǎn)UGC的“攔路虎”？歡迎公開(kāi)評(píng)論、私下留言……

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