導(dǎo)讀：這是本人的一個(gè)課程作業(yè)，選擇了軟文水平比較高的微信公眾號(hào)“胡辛束”的84篇文章進(jìn)行文本分析，提供了一些軟文撰寫(xiě)的手法參考。（有的規(guī)則不僅適用于軟文，比如如何做個(gè)“標(biāo)題黨”）
“胡辛束”微信公眾號(hào)廣告植入方式研究
公眾號(hào)背景：
“胡辛束”是辣辣個(gè)人運(yùn)營(yíng)的微信訂閱號(hào)，一般情況下每天推送2條圖文消息，以為廣告主原創(chuàng)的軟文為該訂閱號(hào)的主要內(nèi)容，與此同時(shí)內(nèi)容具有比較鮮明的個(gè)人風(fēng)格以及行文格式。其公眾號(hào)介紹為“一個(gè)人的少女心販賣(mài)館”，定位受眾主體是年輕女性。從該訂閱號(hào)文章的平均閱讀量來(lái)看，保守估計(jì)訂閱用戶(hù)數(shù)達(dá)15萬(wàn)以上。筆者選擇該訂閱號(hào)從2015年9月到2015年11月共三個(gè)月共84篇軟文進(jìn)行文本分析。
“胡辛束”公眾號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)主體“胡辣”曾在采訪中提及自己會(huì)選擇與自己調(diào)性相符的廣告主，比如汽車(chē)品牌就與公眾號(hào)的受眾特點(diǎn)不太符合，另一種與個(gè)人價(jià)值觀不符的廣告主也不接受，如整容廣告。本文分析的84篇公眾號(hào)軟文，主要品類(lèi)包括手機(jī)軟件、化妝品、服飾品牌、快消品、日化品牌、電子產(chǎn)品。其中手機(jī)軟件這一品類(lèi)包含的廣告主達(dá)到22個(gè)，涉及多種類(lèi)型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括即時(shí)通訊類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、打車(chē)類(lèi)、短租類(lèi)、資訊類(lèi)、旅行類(lèi)、健身類(lèi)、工具類(lèi)等。
由于“胡辛束”公眾號(hào)的受眾中女性占大部分，因此化妝品牌和女性用品也是廣告投放主體。研究選取的文本中，化妝品類(lèi)軟文共10篇，其中3篇均為科顏氏品牌投放。由于受眾具有年輕化特征，因此消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品、文化娛樂(lè)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲和餐飲品牌也均有廣告投放。
1.標(biāo)題營(yíng)造代入感
下圖為對(duì)“胡辛束”公眾號(hào)近三個(gè)月的軟文標(biāo)題詞頻分析，從標(biāo)題構(gòu)成來(lái)看，多是簡(jiǎn)單易理解的主謂賓結(jié)構(gòu)，其中以“我想”類(lèi)型（包括強(qiáng)調(diào)形式“我好想”、否定形式“我不想”、省略主語(yǔ)形式“好想”）開(kāi)頭的標(biāo)題具有代入感，在84個(gè)標(biāo)題中共出現(xiàn)了14條該類(lèi)型標(biāo)題：
通過(guò)對(duì)“胡辛束”標(biāo)題主語(yǔ)的分析，發(fā)現(xiàn)主語(yǔ)以第一人稱(chēng)和第二人稱(chēng)為主，這種終于可以快速拉近作者和訂閱用戶(hù)間的關(guān)系，建立平等的對(duì)話。因?yàn)椤昂潦逼脚_(tái)后的運(yùn)營(yíng)主體為辣辣個(gè)人，訂閱用戶(hù)年齡特征為年輕女性為主，因此也更容易建立這種對(duì)話機(jī)制。
2. 標(biāo)題中包含“焦點(diǎn)詞”
所謂“焦點(diǎn)詞”即能獲得集中注意力的詞匯，這類(lèi)詞匯一般較少出現(xiàn)在正式文本中，比如大膽地采用“低俗”詞；或者這類(lèi)詞具有負(fù)面情感，能夠與讀者心理產(chǎn)生沖突，從而引起注意力。不過(guò)采用這類(lèi)詞還是與“胡辛束”公眾號(hào)上潑辣直白的個(gè)人文風(fēng)相呼應(yīng)的，如果不是基于這一前提，則真的是流俗了。以下列舉的標(biāo)題中，“作弊”、“裝逼”、“賺錢(qián)”、“殺死”、“砍價(jià)”、“敗家娘們兒”、“撒謊”、“貪婪”、“春藥”、“流氓”都是能快速吸引讀者注意力的“焦點(diǎn)詞”。
3. 標(biāo)題中制造轉(zhuǎn)折沖突
這類(lèi)標(biāo)題中前后分句形成轉(zhuǎn)折關(guān)系，制造出讓人意想不到的戲劇效果，舉例如：“在最沒(méi)有資本的年齡，卻遇到了最想照顧的你”、“你把我當(dāng)朋友，可我還是想上你”、“即使卑鄙如此，我也值得被愛(ài)”、“你哪里都好，除了總遲到”。另一種方式是使用對(duì)比鮮明的用詞，引發(fā)讀者好奇心。比如：“如何成為一名優(yōu)雅的敗家娘們兒”中的“優(yōu)雅”和“敗家娘們兒”，“一百個(gè)人里，我也很難遇見(jiàn)一個(gè)你”中的“一百個(gè)人”和“一個(gè)”，“紳士只是足夠有耐心的流氓”中的“紳士”和“流氓”。
作為主要依靠軟文盈利的公眾號(hào)，其受眾對(duì)文章中出現(xiàn)廣告已經(jīng)有心理預(yù)期。軟文作者需要為受眾營(yíng)造閱讀新鮮感，因此在軟文開(kāi)篇常采用個(gè)性化敘事的手法。從“胡辛束”的文本來(lái)分析，其個(gè)性化敘事主要是利用學(xué)生時(shí)代的故事，日記體的日常經(jīng)歷，以及獨(dú)特的生活體驗(yàn)描述。
學(xué)生時(shí)代的故事可能是最貼近“胡辛束”訂閱號(hào)受眾經(jīng)歷的，因此作者也常常會(huì)在開(kāi)篇回憶學(xué)生時(shí)代的故事，拉進(jìn)與受眾的距離，產(chǎn)生共鳴。如《不砍價(jià)買(mǎi)東西還有什么意思啊！》開(kāi)篇敘述是：“記得我高中那會(huì)兒，特別討厭在正規(guī)商場(chǎng)買(mǎi)東西、說(shuō)起來(lái)倒也沒(méi)啥別的理由，除了窮之外，主要還因?yàn)椴荒軞r(jià)。”
日記體的敘述開(kāi)頭一般會(huì)出現(xiàn)明顯的時(shí)間標(biāo)志。比如在《其實(shí)你可以試試住在別人家里》這篇文章開(kāi)篇就寫(xiě)道：“上個(gè)周末，一個(gè)念頭閃過(guò)。我突然特別想試試去陌生人家借宿是什么感覺(jué)。畢竟我從小跟北京長(zhǎng)大，活了23年，至今沒(méi)住過(guò)胡同，想想都覺(jué)得非?？上А！蓖ㄟ^(guò)提出具體時(shí)間，能夠營(yíng)造出事件真實(shí)發(fā)生的效果。
獨(dú)特的生活體驗(yàn)是從稀松平常的生活場(chǎng)景中提煉出個(gè)人獨(dú)到見(jiàn)解和“痛點(diǎn)”。比如關(guān)于年過(guò)20歲的生日：“每到別人生日的時(shí)候，我都特別苦惱。我發(fā)現(xiàn)人一過(guò)了20歲之后，再祝別人生日快樂(lè)就顯得有些不禮貌”；關(guān)于北上廣年輕人的獨(dú)居生活：“每天我下班回到家里后，第一件事是開(kāi)燈，第二件事是開(kāi)音響。”關(guān)于外出生活：“在烏鎮(zhèn)這些日子最大的感受是，決不能在方圓兩公里沒(méi)有麥當(dāng)勞和優(yōu)衣庫(kù)的地方連續(xù)生活超過(guò)一星期，決不能，會(huì)死人的。”這些獨(dú)特的生活體驗(yàn)被作者捕捉到后，一方面能夠引起受眾觸動(dòng)，另一方面也是敘事伏筆。
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和內(nèi)容間如何建立深刻關(guān)聯(lián)？
軟文最難在于“破題”，即如何建立營(yíng)銷(xiāo)主體和內(nèi)容間的深層聯(lián)系。通過(guò)文本分析，筆者總結(jié)出“胡辛束”巧妙將產(chǎn)品特性和文章主題結(jié)合的幾種常見(jiàn)方式：
1. 建構(gòu)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景產(chǎn)品成立因其具有使用場(chǎng)景，因此無(wú)論是通過(guò)將產(chǎn)品植入故事場(chǎng)景，還是從產(chǎn)品構(gòu)想場(chǎng)景引入故事，都是軟文的植入方式。從產(chǎn)品構(gòu)想場(chǎng)景，場(chǎng)景應(yīng)具有特殊性。舉例來(lái)說(shuō)“胡辛束”需要營(yíng)銷(xiāo)一款智能投影儀，選擇的場(chǎng)景是情侶下班后的二人生活：“想想看，一間四面白墻的房間。兩個(gè)人，一只特別松軟的懶人沙發(fā)。一部投在墻上劇情不激烈的電影，一個(gè)值得消磨的下午?；蛘咴儆幸恢惠p手輕腳的折耳貓，或者再有一臺(tái)香薰燈。我甚至想不到更舒服的一種生活方式了?！保ā睹總€(gè)夜晚，我都想在你懷里入睡》）
2. 聯(lián)想產(chǎn)品形態(tài)和組合通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)品形態(tài)和組合也是產(chǎn)生軟文創(chuàng)意的一個(gè)角度，比如：營(yíng)銷(xiāo)“絲芙蘭的潤(rùn)唇球”，抓住球形外觀，作者這樣寫(xiě)道“比如我看見(jiàn)絲芙蘭新出的這款，蜜吻潤(rùn)唇球，真是讓我分分鐘想親吻這些蛋蛋?！鼻擅罾眯缘牟吝吳?qū)⑷藗兊淖⒁饬D(zhuǎn)移到產(chǎn)品。又比如為三瓣鞋設(shè)計(jì)的軟文《我想成為一個(gè)很3的人》，抓住3這一差異點(diǎn)生發(fā)意義：“3是一個(gè)穩(wěn)固的角色，聽(tīng)起來(lái)連腳步都踩得很結(jié)實(shí)。3有一副成熟的模樣，必須歷經(jīng)了1和2才有可能來(lái)到它身邊。”讓數(shù)字3深入人心的同時(shí)，也完成了新品類(lèi)三瓣鞋的市場(chǎng)教育。
3. 闡釋產(chǎn)品特征及其符號(hào)義產(chǎn)品特征主要是指產(chǎn)品的功能訴求?！昂潦钡能浳耐ㄟ^(guò)闡釋產(chǎn)品特征，進(jìn)而賦予產(chǎn)品特征以符號(hào)意義，這種意義往往跟人的情感和生活方式貼近。因此需要提煉產(chǎn)品與人之間共有的符號(hào)意義。下表展示了部分“胡辛束”軟文營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，以某品牌洗面奶為例，該款洗面奶的產(chǎn)品特點(diǎn)是對(duì)皮膚無(wú)刺激，從符號(hào)學(xué)視角看，無(wú)刺激是洗面奶產(chǎn)品的外延意義，而溫和個(gè)性就是洗面奶的內(nèi)涵意義。作者通過(guò)創(chuàng)作圍繞產(chǎn)品內(nèi)涵意義的文本，兼顧了公眾號(hào)作為自媒體提供的內(nèi)容價(jià)值。
在這篇軟文中，作者結(jié)合自己性格談?wù)搶?duì)“溫和”這一性格的看法：“平和，溫和，柔和。感覺(jué)這些東西，才是一個(gè)成年人應(yīng)該有的。反觀自己，全是刺兒。”接著又談及電視劇中角色的性格，就是典型的溫和個(gè)性：“鐘漢良演出了那種儒雅男人的迷人之處。溫和又專(zhuān)一，就跟天上掉下來(lái)的完美男人一樣。然后我看了兩集，果然理解了溫和二字的力量?！笔聦?shí)上，該主演也是這款洗面奶產(chǎn)品的代言人，所以文章中就順其自然地出現(xiàn)了產(chǎn)品信息：“好想學(xué)學(xué)鐘漢良的模樣，舉止得體，招人喜歡。愛(ài)一個(gè)人就愛(ài)的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，等一個(gè)人就等的收放自如。做個(gè)溫和的人。就要用溫和的絲塔芙洗面奶?！?/p>
除了為產(chǎn)品特征賦予內(nèi)涵，另一種類(lèi)型是闡釋品牌內(nèi)涵，這類(lèi)軟文營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不是具體的產(chǎn)品，而是品牌。以為李錦記品牌所作的軟文《我不能就這么放棄啊》為例，該文的閱讀量突破10萬(wàn)，可見(jiàn)文章在推送后被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)傳播。作者開(kāi)篇從自己身上的紋身含義說(shuō)起：“我讓紋身師設(shè)計(jì)的時(shí)候，在星星里面留了一豎的空隙，也算是有所寓意。星里有豎，諧音心里有數(shù)。”接著作者講述了一個(gè)紋身師的故事，故事核心就是對(duì)興趣的堅(jiān)持：“起初熱愛(ài)在紙上描描畫(huà)畫(huà)，后來(lái)逐漸對(duì)于在人體上繪畫(huà)充滿(mǎn)了向往。故事的最后，堅(jiān)持了八年，從柚子皮開(kāi)始，到真正在人的皮膚上創(chuàng)作。一路走來(lái)，沒(méi)覺(jué)得后悔，就覺(jué)得該堅(jiān)持自己堅(jiān)持的事?！?/p>
作者最終提煉出“堅(jiān)持你的堅(jiān)持”，作為人和李錦記品牌之間的共性：“不管是李錦記蒸魚(yú)豉油，還是李錦記舊莊蠔油。都在選豆，選蠔，灌裝的過(guò)程中特別用心，堅(jiān)持品質(zhì)，真不含糊?！惫P者分析該文之所以能引起大量傳播，最主要的原因是文章積極的主旨在受眾中引起廣泛共鳴?！皥?jiān)持”是一種積極向上的心態(tài)，與許多年輕人對(duì)熱愛(ài)事業(yè)的追求不謀而合，同時(shí)作者還寫(xiě)道：“有時(shí)候我們堅(jiān)持，不愿意停下。我不知道是因?yàn)槭钦娴膶?duì)那個(gè)目標(biāo)無(wú)比堅(jiān)持，還是喜歡那個(gè)堅(jiān)持時(shí)候的自己。”這樣的反思恰恰反映出許多年輕人在堅(jiān)持過(guò)程中產(chǎn)生過(guò)的迷茫狀態(tài)。
4. 洞察產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)心理在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的研究；在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品需要解決用戶(hù)“痛點(diǎn)”。所以在軟文創(chuàng)作中，洞察產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)的心理是一個(gè)重要前提。這種需要深刻洞察的心理接近人性，“胡辛束”的部分軟文創(chuàng)意核心，是闡釋人性。以手機(jī)工具APP“QQ同步助手”為例，手機(jī)APP的用戶(hù)主體是年輕人，而事實(shí)上不少中老年群體也在智能手機(jī)普及的趨勢(shì)下更換了新手機(jī)，那么就會(huì)面臨通訊錄同步的問(wèn)題，可是這一群體對(duì)手機(jī)軟件并不了解，因此QQ同步助手以一分鐘盡孝心為傳播內(nèi)容，提倡年輕人為自己父母的手機(jī)安裝該軟件。而“胡辛束”的作者洞察到了中老年群體的“念舊”心理：“倒騰一次手機(jī)，就跟丟掉了幾段人生記憶一樣，整個(gè)人都惴惴不安?！倍褂密浖軌蛲暾赝酵ㄓ嶄洠材茏尭改感睦锊灰蚴ヂ?lián)絡(luò)人而悵然若失：“讓那些來(lái)過(guò)的人，都繼續(xù)躺在通訊錄里就好。何必非要去計(jì)較他們?nèi)缃袷欠衽c我們還有瓜葛，強(qiáng)行去切斷聯(lián)系呢。”為了營(yíng)銷(xiāo)肯德基自助點(diǎn)餐的服務(wù)，作者洞察到一個(gè)人用餐時(shí)的“社交恐懼”心理：“特別是有的地方，排隊(duì)要等很久。我們迫不得已要和身邊一起等位的人寒暄?！毖鯕釧PP是一個(gè)女性?xún)?nèi)衣導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，作者通過(guò)揭示戀愛(ài)中男女心理的差異，暗示好的內(nèi)衣能夠提升女性自信心。營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)衣庫(kù)品牌的軟文，作者則利用了“在陌生的環(huán)境，熟悉的品牌帶給人安全感”這一洞察。
在許多關(guān)于香水類(lèi)和汽車(chē)類(lèi)的廣告研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)性元素的使用是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手法，通過(guò)衣著裸露的女性和性愛(ài)符號(hào)隱喻產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價(jià)值。“胡辛束”的軟文中也常見(jiàn)性元素的使用。值得注意的一點(diǎn)是，因其訂閱用戶(hù)多為女性，所以在性元素的選擇和使用主要遵循女性心理。
“胡辛束”的軟文中常見(jiàn)性元素作為雙關(guān)語(yǔ)使用，比如題為《活的長(zhǎng)一點(diǎn)，不如活的粗一點(diǎn)?！返奈鞅陛娲遘浳?，其內(nèi)容主旨“換個(gè)活法”實(shí)為提倡吃粗糧：“活在這個(gè)過(guò)分精致的世界里，我們總是有種沖動(dòng)。不如偶爾放棄下精致的規(guī)則，換種活法，做個(gè)粗人。”題為《你手活兒不好怎么過(guò)光棍節(jié)！》的雙十一電商軟文，“手活兒”指的能夠快速搶單。
與性緊密關(guān)聯(lián)的是愛(ài)情，“胡辛束”的文章常將男女間不同的相處狀態(tài)隱喻為某一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。比如“談戀愛(ài)就像吃餅干，有心的更招人喜歡”，實(shí)則營(yíng)銷(xiāo)奧利奧夾心餅干；“對(duì)待護(hù)膚就該像與肌膚談戀愛(ài)一樣，不要總是敷衍地讓肌膚多喝水”，實(shí)則為營(yíng)銷(xiāo)玉蘭油多效修護(hù)霜；將極致的愛(ài)形容為火山“看過(guò)別人愛(ài)到極致的時(shí)候，自己的心也癢癢。好想像火山噴發(fā)一樣，去對(duì)一個(gè)人交付滾燙的念想?！睂?shí)際上這也是為營(yíng)銷(xiāo)火山溫泉水護(hù)膚品。
在對(duì)84篇軟文文本的閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，閱讀量達(dá)到10萬(wàn)以上的文章一共有3篇，標(biāo)題分別是《我不能就這樣放棄啊》、《你是一顆行走的春藥?！泛汀赌闶只顑翰缓迷趺催^(guò)光棍節(jié)！》，后兩篇文章包含性元素的標(biāo)題吸引受眾注意力，可能是高閱讀量的原因。閱讀量達(dá)到介于7萬(wàn)到10萬(wàn)的高瀏覽量文章共有8篇，如下表（此處閱讀量以記錄時(shí)間12月4日為準(zhǔn)）。
筆者從標(biāo)題來(lái)審視這8篇文章的標(biāo)題都很符合朋友圈的傳播語(yǔ)境，其中有的標(biāo)題代入感強(qiáng)，以“你”和“我”開(kāi)頭，受眾轉(zhuǎn)發(fā)這樣的文章可能希望引起特定對(duì)象的注意。“你獨(dú)自一人，在北上廣深過(guò)得好嗎？”和“你曾被自己的執(zhí)著感動(dòng)過(guò)幾次？”都是詢(xún)問(wèn)句式標(biāo)題，在朋友圈的傳播環(huán)境中受眾可能因?yàn)楹闷嫘亩a(chǎn)生閱讀興趣。筆者分析，朋友圈作為微信的社交環(huán)境，人們將文章分享到朋友圈的目的，一方面是個(gè)人印象管理，即分享自己認(rèn)同的觀點(diǎn)，興趣的話題，塑造社交形象。另一方面是與社交關(guān)系產(chǎn)生互動(dòng)行為。
以下補(bǔ)遺，不具體寫(xiě)：
軟文作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段，需要將STP、定位等核心營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用到文章中。
自媒體的門(mén)檻低，但是標(biāo)題就是一道檻。不說(shuō)長(zhǎng)句，繞句，多分段，多插圖，這些看似與文本內(nèi)容無(wú)關(guān)的形式包裝，為的是軟文的閱讀體驗(yàn)，同樣重要。
這不是“胡辛束”公號(hào)的軟文，選來(lái)作為研究樣本，是考慮其發(fā)文頻率，個(gè)人運(yùn)營(yíng)以及相對(duì)固定的模式。
產(chǎn)品和品牌信息忌出現(xiàn)在開(kāi)頭，少女要含蓄。
自媒體依靠軟文盈利，在不違背與企業(yè)契約的情況下要學(xué)會(huì)自我保護(hù)，所以按照我的理解，“胡辛束”的一些內(nèi)容是具有復(fù)用性的。
慎用性元素，以免舉報(bào)違約。
看完辣辣的軟文，連這篇專(zhuān)欄的標(biāo)題都受到潛移默化的影響了。（害羞臉）
本文轉(zhuǎn)載自作者肖楊的知乎專(zhuān)欄，原文鏈接 http://zhuanlan.zhihu.com/amarketing/20396477
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