來源/ 三節(jié)課

文 / 宋佳，問卷網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)問卷網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化和流量增長。

注：

一款產(chǎn)品如果沒有明晰的變現(xiàn)之路，將很快走向衰竭，而工具類產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)之路又異常狹窄，這背后有沒有哪些需要注意的方向，以及有無規(guī)律可循呢?如果你是一枚產(chǎn)品新人，這篇文章也許會讓你對工具型產(chǎn)品有一個基礎(chǔ)的了解。

最近出于興趣，我在研究分析WiFi萬能鑰匙這款產(chǎn)品，本來以為它只是一款普通的工具類產(chǎn)品(從產(chǎn)品需求角度，解決的是用戶“免費(fèi)蹭網(wǎng)”等需求)，但沒想到它目前已經(jīng)擁有超過 9 億的用戶，月獲用戶超過 5 億。產(chǎn)品數(shù)據(jù)方面，根據(jù)百度指數(shù)近一個月的數(shù)據(jù)，用戶畫像中有86%的用戶處于30- 50 歲，搜索峰值通常位于周六和周日。

在分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時候，我發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象——系統(tǒng)會引導(dǎo)用戶進(jìn)入一個叫“連尚-發(fā)現(xiàn)”的欄目，而這個欄目的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)與今日頭條非常相似，簡直就是今日頭條的另外一個版本，而這種資訊內(nèi)容中間又時不時地穿插著廣告。

“連尚-發(fā)現(xiàn)”頁面

我認(rèn)為，WiFi萬能鑰匙當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是為其商業(yè)化邁出的重要一步。

WiFi萬能鑰匙作為一款工具型產(chǎn)品，為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會是這個樣子的?背后的邏輯是怎樣的?有哪些值得我們思考和借鑒的點(diǎn)?也許，這就要從工具型產(chǎn)品的發(fā)展說起了，接下來，我將通過本篇文章帶領(lǐng)你去了解工具型產(chǎn)品的發(fā)展，認(rèn)識常見的商業(yè)化模式，逐層撥開迷霧，為你解讀工具型產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯。

另外，我認(rèn)為不關(guān)注產(chǎn)品商業(yè)模式的產(chǎn)品經(jīng)理都是耍流氓。想要成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，除了要關(guān)注用戶需求，用戶體驗，用戶數(shù)據(jù)之外，更重要的一點(diǎn)是你能否站在投資人的角度，思考和挖掘產(chǎn)品的商業(yè)模式，畢竟，正在盈利或者具有盈利模式的產(chǎn)品才更容易獲得資本的注入，支撐整個團(tuán)隊活下去，然后走的更遠(yuǎn)。

一、工具型產(chǎn)品的定義和分類

簡單來講，我們可以這樣定義一款工具型產(chǎn)品：在某一個具體的場景下，為解決某一個明確需求而誕生的工具。

從產(chǎn)品形態(tài)上來看，它既包括虛擬的app，也包括物聯(lián)網(wǎng)的智能設(shè)備，比如iPhone，無人機(jī)，共享單車等。按照工具型產(chǎn)品常見的使用場景，我們可以將其分為四種類型。

第 1 類：系統(tǒng)工具類

此類產(chǎn)品依托于PC或者移動設(shè)備，包括常見的：瀏覽器、輸入法、軟件市場，安全清理、硬件檢測、計算器等。

第 2 類：生活娛樂工具

此類產(chǎn)品包括常見的：音視頻播放器、支付、下載、天氣、地圖、美圖、運(yùn)動，還有近期興起的共享單車、無人機(jī)、直播等等。

第 3 類：工作效率工具

此類產(chǎn)品包括常見的：office、郵箱、便簽、網(wǎng)盤、翻譯、閱讀、筆記等。

第 4 類：垂直專業(yè)性工具

此類產(chǎn)品一般是在某一個細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒐δ茏龅綐O致，包括產(chǎn)品經(jīng)理必備的Axure和Sketch;設(shè)計師必備的Photoshop和花瓣;還有腦圖工具，如X-Mind和百度腦圖;在線問卷制作和數(shù)據(jù)收集工具，如問卷網(wǎng)等等。

二、工具型產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律

市面上為什么會有這么豐富的工具型產(chǎn)品，而且層出不窮?這背后是有一些規(guī)律存在的。

1、起步門檻相對較低

工具型產(chǎn)品，較適合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，因為產(chǎn)品初期投入到產(chǎn)品核心功能的迭代和打磨上，對于內(nèi)容和資源的依賴性相對弱一些。同時，工具型產(chǎn)品分類很多，每一個垂直的領(lǐng)域都有可能出現(xiàn)非常專業(yè)的產(chǎn)品，因此存在較多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

2、找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，傳播性快

工具型產(chǎn)品的切入，通常會在特定的某一個垂直場景中找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，為用戶解決需求。由于為用戶帶來便捷，甚至提高了效率，也經(jīng)常會引發(fā)不錯的口碑效應(yīng)。

3、迅速擴(kuò)大，拼殺后占領(lǐng)市場

近年來，互聯(lián)網(wǎng)借助中國人口紅利，在國內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了多款用戶規(guī)模上億的工具型產(chǎn)品，包括墨跡天氣、WiFi萬能鑰匙和各種音樂播放器等。

4、尋求商業(yè)變現(xiàn)，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外

當(dāng)一款產(chǎn)品體量達(dá)到一定程度后，如果依然沒有達(dá)到收支平衡的商業(yè)模式，產(chǎn)品團(tuán)隊將會探索各種流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，畢竟對于大多數(shù)團(tuán)隊來說，尋求盈利并活下去是其追求的一個重要目標(biāo)。另外，我們也可以看到一些在國內(nèi)市場未能打開局面的產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，工具型產(chǎn)品天生具備的可移植性為其轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外提供了優(yōu)勢。比如當(dāng)年的獵豹移動，從海外市場進(jìn)行切入，然后再回歸中國市場。

三、工具型產(chǎn)品的發(fā)展困境

1、天花板明顯，規(guī)模容易受限

受限于產(chǎn)品的定位和場景，會導(dǎo)致用戶粘性低。有些特定場景的工具，用戶用完之后即退出，導(dǎo)致用戶停留時間短。

在目前各類工具型產(chǎn)品排行中，我們可以看到非常多的同類競品，那么用戶面臨的選擇也會非常多，造成了供給遠(yuǎn)大于需求的局面，所以很多工具型產(chǎn)品也就只能是淪為備胎。

比如常見的墨跡天氣，雖然近年來長居天氣類應(yīng)用排行榜第一名，但其規(guī)模變化不大，天氣類應(yīng)用，用戶天然的停留時間短，甚至不需要打開，畢竟通過每日的天氣通知就可以滿足用戶的基本需求。同時，我們在目前各款手機(jī)上，都可以看到各家系統(tǒng)會為用戶提供天氣預(yù)報的服務(wù)，在產(chǎn)品體驗上也有不錯的表現(xiàn)，那么用戶在選擇天氣類工具時，就可能更傾向于使用系統(tǒng)自帶的工具。

2、缺乏商業(yè)變現(xiàn)模式

在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶直接付費(fèi)的模式行不通，一般都是先免費(fèi)服務(wù)，積累大量用戶后，引導(dǎo)部分用戶消費(fèi)獲得更好的服務(wù)，進(jìn)而獲得盈利。

在不少創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊研發(fā)產(chǎn)品之前，總?cè)菀桩a(chǎn)生一種想當(dāng)然的想法，只要產(chǎn)品有了海量用戶，就不愁沒有變現(xiàn)的方式。但是目前看來，這一想法并不完全靠譜，有很多雖然用戶已過數(shù)億，但依然沒有找到非常符合產(chǎn)品體量的盈利模式，這其實就是依靠戰(zhàn)術(shù)的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。

目前我們經(jīng)常能夠看到的流量變現(xiàn)模式是廣告，但也不是所有的產(chǎn)品都適合插播廣告。很顯然，廣告大部分情況下會影響用戶體驗，甚至造成用戶的反感，從而導(dǎo)致用戶流失。

比如當(dāng)年非常流行的、被用戶普遍認(rèn)為是當(dāng)時最好用的咨詢訂閱服務(wù)——RSS閱讀服務(wù)器：Google Reader，上線于2005，停服于2013。雖然是最好用，但此業(yè)務(wù)與Google的主營廣告業(yè)務(wù)相互矛盾，產(chǎn)品團(tuán)隊曾經(jīng)嘗試過一些廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，但轉(zhuǎn)化率非常低，最終也只能宣布此產(chǎn)品的死亡。

四、工具型產(chǎn)品的商業(yè)化之路

為了更好地幫助大家理解工具型產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)模式，甚至在工作中運(yùn)用這些方法，我總結(jié)了市面上常見的 3 類場景，供大家參考。

1、使用前付費(fèi)

在使用之前，用戶需要付費(fèi)才能使用。大概在 10 年前，我們經(jīng)常在電腦店看到以光盤形式出售的軟件。近年來互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)帶寬大幅度提升后，此類產(chǎn)品已經(jīng)開始采用付費(fèi)后下載的模式。

2003 版的Microsoft office安裝光盤

舉例1：微軟的工具產(chǎn)品，包括Windows系統(tǒng)、office工具，早年通過光盤形式出售給用戶。現(xiàn)在提供多種不同的版本，用戶可以直接在線購買，獲得Lisense(授權(quán)激活碼)，然后下載安裝后進(jìn)行賬戶激活。

office365

舉例2：App Store中一些高級的應(yīng)用，比如Pro版的工具，需要付費(fèi)后才能下載安裝。下圖中展示的就是在工具類應(yīng)用中，需要付費(fèi)才能下載安裝的幾款產(chǎn)品。

App Store中需要付費(fèi)下載的部分工具類產(chǎn)品

另外，基于產(chǎn)品常用的轉(zhuǎn)化漏斗模型，有很多付費(fèi)產(chǎn)品采用新用戶免費(fèi)限時試用的模式，比如近年來新購買的筆記本電腦，通常會預(yù)裝Windows系統(tǒng)和office，系統(tǒng)會提示可以免費(fèi)試用 60 天的office。這些免費(fèi)試用的邏輯基本上都是基于轉(zhuǎn)化漏斗模型。

轉(zhuǎn)化漏斗

國內(nèi)也有很多工具類產(chǎn)品采用免費(fèi)試用模式，吸引更多用戶的試用，比如通過EDM、短信，或者站內(nèi)信等方式通知用戶，有N天的免費(fèi)試用期，用戶試用之后，再引導(dǎo)用戶往付費(fèi)版本進(jìn)行轉(zhuǎn)化?；谵D(zhuǎn)化漏斗模型，可以針對漏斗每個階段的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析，通過優(yōu)化流程或改進(jìn)產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化率。

2、基礎(chǔ)功能免費(fèi)，高級功能付費(fèi)

此類工具型產(chǎn)品，大多提供多種版本，通常包括免費(fèi)版和高級版。

免費(fèi)版適合于普通用戶，滿足基本功能。高級版適合于深度用戶，或者核心用戶，在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，還能提供更多的高級功能。

舉例1：問卷網(wǎng)目前為用戶提供的版本有 3 個，其中基礎(chǔ)版可以滿足普通用戶的使用需求，高級版會為付費(fèi)用戶提供更多的功能，定制版主要是為企業(yè)大客戶提供專屬定制和服務(wù)。

問卷網(wǎng)產(chǎn)品版本

3、依靠高流量，做流量變現(xiàn)

做流量變現(xiàn)，本質(zhì)上其實可以理解為做廣告，對于任何一款高流量的產(chǎn)品來說，都是一種簡單粗暴的商業(yè)化模式。當(dāng)然，精細(xì)化運(yùn)作的廣告分發(fā)會讓用戶感覺到被打擾的程度最低。

提到流量變現(xiàn)，業(yè)內(nèi)非常值得關(guān)注的是Facebook，有一組來自Facebook 2015Q4 季度的營收數(shù)據(jù)顯示其季度營收 58 億美元，廣告占比97%，其中80%來自移動端。

Facebook 2015Q4 季度數(shù)據(jù)

有一位來自Facebook的數(shù)學(xué)家曾經(jīng)感嘆：“我們這一代最優(yōu)秀的頭腦，居然是被用于思考如何讓用戶點(diǎn)擊廣告”。

除了Facebook，Google和百度也都通過搜索廣告業(yè)務(wù)，每年獲得巨額的公司營收。那么流量變現(xiàn)究竟是如何做到的呢?

五、如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)?

流量變現(xiàn)的本質(zhì)離不開廣告模式，在這個部分我們會著重分析一下流量變現(xiàn)模式下的主要角色、結(jié)算模式，以及廣告的形態(tài)。

1、主要包含哪些角色?

理解流量變現(xiàn)的模式，需要了解在流量變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)中最重要的三個角色：廣告主、廣告平臺、流量主。

三方角色

三類角色相對都比較容易理解：

廣告主：是指有投放廣告需求的商家，通過投放廣告獲得用戶或促成銷售。

流量主：是指擁有較高的用戶流量，可以向用戶展示廣告的一方。

廣告平臺：是指在廣告主和流量主之間形成連接關(guān)系的一方。有些流量主可以自建廣告投放平臺，比如騰訊廣點(diǎn)通，廣告主直接在廣點(diǎn)通上進(jìn)行廣告和投放需求設(shè)置，廣告會展現(xiàn)在騰訊旗下相關(guān)的平臺。有些廣告平臺是由第三方公司研發(fā)，一方面對接高流量的流量主，一方面對接各行各業(yè)需求的廣告主。當(dāng)然對于某些產(chǎn)品，廣告主也可以直接和流量主進(jìn)行商務(wù)對接，跨過廣告平臺，直接進(jìn)行投放和結(jié)算。

廣告聯(lián)盟通常會對接各種各樣高流量的渠道，可以供廣告主進(jìn)行選擇，廣告主在廣告聯(lián)盟上可以通過預(yù)付款的形式支付廣告費(fèi)用，根據(jù)結(jié)算的規(guī)則進(jìn)行扣費(fèi)。

我們以騰訊廣告聯(lián)盟為例，平臺上包含了騰訊旗下高流量的幾款產(chǎn)品，包括微信、QQ、應(yīng)用寶等，依托于騰訊內(nèi)部的大數(shù)據(jù)平臺，騰訊廣告聯(lián)盟還可以為廣告主提供精準(zhǔn)投放的功能。

騰訊廣告聯(lián)盟

其中在每個廣告資源下，又有不同的投放模式，比如微信廣告不僅可以依托于微信公眾號的生態(tài)體系提供公眾號關(guān)注、卡券分發(fā)、移動應(yīng)用下載的服務(wù)，還可以在朋友圈做品牌推廣的服務(wù)。對于應(yīng)用寶廣告，可以提供應(yīng)用寶首頁、各類榜單、搜索結(jié)果等方式的推薦，通過CPA模式進(jìn)行廣告結(jié)算。

2、如何結(jié)算費(fèi)用?

結(jié)算費(fèi)用則通常會按照以下幾種方式進(jìn)行結(jié)算。

互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)算模式

CPT：Cost Per Time，每段時間展示的費(fèi)用。

比如某些網(wǎng)站為廣告主投放一個月的廣告，廣告主按照時間進(jìn)行付費(fèi)。

CPC：Cost Per Click，每次點(diǎn)擊付費(fèi)。

比如搜索引擎關(guān)鍵詞搜索的結(jié)果頁，用戶點(diǎn)擊廣告后，廣告主為流量主付費(fèi)。

CPA：Cost Per Action，每次動作付費(fèi)。

動作由廣告和流量主協(xié)商決定，常見包含有用戶下載，或者用戶進(jìn)入廣告主的landing page(著陸頁)完成注冊等。

CPS：Cost Per Sales，每次銷售付費(fèi)。

比如淘寶客模式，用戶通過推廣鏈接進(jìn)行下單購買動作，完成銷售下單后，廣告主為流量主進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算。

CPM：Cost Per Thousand，每千人成本/收益。

計算公式CPM=(廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù))*1000，它可以衡量廣告投入的實際效果。對于廣告主，通過這項公式計算每千人成本，而對于流量主來說，用來計算每千人帶來的收益。

3、流量變現(xiàn)的常見形態(tài)

(1)原生態(tài)網(wǎng)頁廣告

原生網(wǎng)頁廣告對用戶的打擾程度最高，尤其是經(jīng)過幾十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，依然可以在很多網(wǎng)頁上看到用戶體驗很差的廣告。目前常見于各類軟件下載站點(diǎn)，彈出各種游戲廣告。這種廣告經(jīng)常按照CPT或者CPC模式進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算，但是隨著網(wǎng)民認(rèn)知水平的提升，這種類似城市牛皮鮮的小廣告點(diǎn)擊效果逐漸降低，在主流媒體上幾乎很難再看到類似的廣告。

彈窗廣告

(2)搜索推薦

通常是指在用戶使用搜索工具搜索關(guān)鍵詞時，在出現(xiàn)的搜索結(jié)果頁出現(xiàn)的廣告。關(guān)鍵詞搜索對于用戶來說，很大程度上是用戶當(dāng)前的需求，所以在這個頁面上推薦廣告的模式不僅讓廣告主認(rèn)可，用戶對于所搜到的結(jié)果相對滿意的話，那就是三方都滿意的局面了。

相比原生態(tài)網(wǎng)頁廣告，搜索推薦廣告在用戶體驗方面和效果方面都具有質(zhì)的飛躍。

比如我們在百度中搜索“手機(jī)”，結(jié)果頁最前面的兩個廣告，分別了來自天貓和京東。當(dāng)用戶通過鏈接進(jìn)入商品頁面時，我們在瀏覽器地址欄中，可以看到一長串的字符，一方面用于記錄廣告主投放廣告的來源，另一方面對于下單完成銷售的訂單，可以用來評估投放效果，甚至給到流量主部分提成，視雙方合作業(yè)務(wù)而定。

百度搜索

(3)feed流廣告

首先介紹什么是信息流，我們通常在資訊類產(chǎn)品中看到有很多內(nèi)容按照統(tǒng)一的規(guī)格樣式，從上往下排列形成了信息流，比如百度首頁搜索框下方的內(nèi)容，今日頭條看到的動態(tài)內(nèi)容，微信的朋友圈和剛推出的“看一看”也是信息流。

feed流

那么什么是feed流?feed，翻譯成中文是喂養(yǎng)的意思。即用戶想要吃什么，就喂他們什么。最典型的例子就是今日頭條，它并不是將所有內(nèi)容都給你，而是通過閱讀記錄，分析用戶的興趣愛好，個性化得推薦你想看的，讓你越看越喜歡，越看越愛看。

關(guān)于feed流，百度和Facebook在 2017 年都投入了非常多的資源。首先，手機(jī)百度做了重大改版，從改版后的主體頁面來看，內(nèi)容屬性明顯加強(qiáng)。谷歌在今年 7 月份也在手機(jī)搜索中增加了“Google feed”，可以根據(jù)用戶的搜索歷史向用戶推薦內(nèi)容。

信息流背后的商業(yè)模式是信息流廣告。信息流廣告是與正常的信息內(nèi)容混排在一起的廣告。也是最不像廣告的廣告，如果你不留意在它們周圍出現(xiàn)的“推廣”、“廣告”字樣，可能你都不會發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。比如微博廣告、今日頭條的廣告、朋友圈的廣告等等。

朋友圈廣告

我們以百度為例，通過一組數(shù)據(jù)看一看feed流的威力：百度在 2017 年初，將核心業(yè)務(wù)確定為：搜索，手機(jī)百度，信息流三大板塊。從 2017 年百度公布的Q2 季度財報顯示，“本季度百度營收為208. 74 億人民幣，同比增長14.3%;凈利潤44. 15 億人民幣，同比增長82.9%，其中移動營收占比72%”，信息流廣告收入相比較第一季度提升了200%。

目前我們可以看到采用流量變現(xiàn)的工具產(chǎn)品有：微博，墨跡天氣、QQ空間、微信朋友圈、今日頭條等等。本質(zhì)上，也是為了產(chǎn)品可以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，獲得盈利。

六、總結(jié)

經(jīng)過以上的分析，我們對文章最初的WiFi萬能鑰匙的產(chǎn)品形態(tài)背后的商業(yè)邏輯有了明確的認(rèn)識，對信息流模式有了較為清晰的認(rèn)知，那么結(jié)合著自家的產(chǎn)品，又該如何實現(xiàn)商業(yè)化呢?筆者有以下幾點(diǎn)建議：

1、站在投資人的角度思考問題

作為產(chǎn)品經(jīng)理，本質(zhì)上類似于職業(yè)經(jīng)理人的角色，需要經(jīng)常站在投資人的角度去思考，可以通過研究競品或者和業(yè)內(nèi)同行交流，注意抓住每一個稍縱即逝的機(jī)會，幫助公司業(yè)務(wù)快速成長，進(jìn)而實現(xiàn)盈利，這是我們產(chǎn)品經(jīng)理值得關(guān)注的事情。

2、關(guān)注用戶長尾需求

在做好產(chǎn)品核心功能、良好的產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)上，挖掘產(chǎn)品的長尾需求。比如qq最初解決的是用戶溝通的需求，但是很少用戶愿意為溝通功能付費(fèi)，但是當(dāng)qq推出了qq秀功能時，很多用戶愿意買單，因為這一功能解決了用戶展示個性的長尾需求。類似的例子還有很多，比如支付寶支付完成頁面，先是抽獎功能，進(jìn)而為用戶提供廣告主的優(yōu)惠券。再比如前不久微信推出的無現(xiàn)金活動，微信支付完成頁面，提示領(lǐng)取0. 1 元左右的鼓勵金，引導(dǎo)用戶來到活動頁面，領(lǐng)取商家的微信卡券等。

3、面對互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度

如果你身處互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)該意識到流量變現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)變現(xiàn)中起著中流砥柱的作用。深入學(xué)習(xí)廣告投放模式和相關(guān)技能，比如：如何建立投放效果評估模型，如何寫投放廣告的標(biāo)題，如何配圖，如何寫內(nèi)容，如何做A/B測試等，將對你有非常大的幫助。

如果你是普通用戶，也需要正確面對信息流廣告，避免被信息流淹沒，被占據(jù)過多的注意力，避免陷入到信息流的旋渦。最正確也最有效的方法是定時關(guān)掉手機(jī)，認(rèn)真投入到生活和工作之中。(完)